H&M: svedese per nascita, internazionale per vocazione

1. Riflette i continui desideri delle clienti
con collezioni veloci
e modaiole

2. In portafoglio negozi ma anche canali complementari quali
il web e la vendita
a catalogo


Diventata famosa grazie a uno stile modaiolo universale che ha conquistato nell’ultimo decennio milioni di giovani fashion addicted nel mondo e soprattutto grazie al suo innovativo business concept moda e qualità al miglior prezzo, la catena svedese H&M (Hennes & Mauritz AB), nata nel 1947 a Västerås e oggi uno tra i maggiori protagonisti del settore tessile abbigliamento mondiale con circa 1.800 negozi in 34 paesi del mondo, si è rapidamente guadagnata il titolo di ambasciatrice internazionale del fast fashion. Forte dei buoni risultati registrati nel 2008 (un fatturato che ammonta a 10.088.824.242 euro con una crescita pari a +13% sul 2007), e nonostante la recente crisi internazionale, il colosso svedese diretto dallo scorso febbraio dall’amministratore delegato Karl-Johan Persson intende procedere con la sua strategia di espansione internazionale. Per il 2009, il gigante che impiega 73.000 dipendenti nel mondo, ha programmato 225 aperture di nuovi negozi contro i 196 store aperti nel corso del 2008. Usa, Francia, Gran Bretagna, Germania e Spagna sono tra i paesi che accoglieranno i nuovi shop della catena. L’obiettivo a breve è quello di assicurarsi una crescita annua della rete commerciale di +10-15%. Approdata in Italia nel 2003, in occasione dell’inaugurazione del suo primo flagship store situato nella strategica area commerciale milanese di piazza San Babila nei locali dell’ex department store di Elio Fiorucci, la catena svedese ha aperto finora 53 punti di vendita (dato al 1/06/2009), dal nord al sud della penisola, spaziando dai centri storici delle città ai centri commerciali delle periferie. Con un fatturato 2008 pari a 259.393.939 euro, l’Italia si conferma uno tra i suoi mercati di riferimento (dati aggiornati al 1° giugno 2009).

L’offerta

Fiore all’occhiello di H&M è un assortimento ampio e variegato (vestiti, calzature, accessori e cosmetici) per tutta la famiglia (donne, uomini, teenagers e bambini) caratterizzato da un mix equilibrato tra moda, qualità e prezzo che riflette di continuo i desideri dei clienti. La gamma di prodotti spazia da basici moderni a capi di moda e ultimissimi trend. A sfornare le collezioni ispirandosi al quotidiano e al mondo che lo circonda è un team affiatato di circa 100 designer interni affiancati da buyer e modellisti. Ad ampliare il portafoglio brand sono anche la linea Cos (Collection of style) lanciata nel marzo 2007 e oggi commercializzata in 16 punti di vendita (Germania, Belgio, Francia, Olanda e Danimarca, ecc.) e i marchi Weekday (abbigliamento urban unisex), Cheap Monday (linea di denim), Sunday Sun e Monki (abbigliamento femminile teenager) del gruppo Fabric Scandinavien di cui H&M ha acquistato il 60% il 1° maggio 2008. Come molti suoi competitor, H&M ha lanciato la sua linea Home. Commercializzata dal febbraio 2009, H&M Home offre una vasta gamma di tessuti per la casa e una serie di prodotti per ogni ambiente domestico (dal bagno alla camera da letto). È disponibile solo online e via catalogo in Svezia, Norvegia, Danimarca, Finlandia, Olanda, Germania e Austria.

L’outsourcing

H&M non possiede business unit di sua proprietà, ma ha fatto la scelta strategica di acquistare la totalità della sua merce da circa 700 fornitori indipendenti, principalmente basati in Asia ed Europa. A coordinare l’intera logistica produttiva è una rete di circa 20 uffici di produzione. Ubicati in Asia ed Europa, sono gli stessi a scegliere accuratamente i partner locali. Uno dei requisiti fondamentali per entrare a fare parte del gruppo di fornitori della catena svedese è quello di garantire buone condizioni di lavoro ai propri lavoratori all’interno dello stabilimento. Consapevole della necessità di proteggere l’ambiente, H&M ha adottato una politica di sostenibilità. Il trasporto del 90% della produzione prodotta in Asia si fa ormai per via marittima. Perfino per la merce made in Europe viene preferito il treno. Inoltre il cotone organico si fa sempre più presente nelle collezioni di casa.

La distribuzione

Ubicati nei centri storici delle città o nei centri commerciali in periferia, nei negozi H&M il cliente si serve da solo e sceglie in tutta libertà. I punti di vendita non hanno magazzini propri ma vengono riforniti su richiesta dal magazzino centrale grazie a un sistema informatico performante che assicura un riassortimento just in time. Elemento cardine sono le vetrine, canale di comunicazione più importante con i clienti. Esse cambiano ogni 10-14 giorni in tutto il mondo. Ogni 2-3 anni viene ripensato un nuovo arredamento d’interno. Alle tradizionali vendite registrate nei negozi, si sommano quelle dei canali complementari: web e corrispondenza tramite catalogo. Questa tipologia di vendita è attualmente operativa solo in Svezia, Norvegia, Danimarca, Finlandia, Olanda, Germania e Austria, ma è previsto il suo ampliamento anche a tutti gli altri mercati.

La gamma di prodotti è pressoché la stessa dei punti di vendita. Obiettivo della vendita a distanza è quello di soddisfare il cliente in ogni momento e in ogni luogo in cui si trova. Forte di una presenza in 34 paesi, attualmente H&M punta all’oriente e soprattutto al Giappone che considera un mercato di sbocco con un forte potenziale per le sue collezioni. Altri mercati nel mirino di H&M sono la Russia e i paesi del medio oriente (Egitto, Arabia Saudita, Bahrain, Libano e Israele con una gestione in franchising).

Le partnership

H&M ha siglato, dal 2004, una serie di prestigiose collaborazioni con noti stilisti internazionali. Ultimo guest designer con la stagione S/S 2009 lanciata lo scorso 23 aprile è lo stilista inglese Matthew Williamson.

H&M in cifre

(dati all’1 giugno 2009)

10 mld di euro il fatturato globale 2008

259,3 mio di euro il fatturato Italia 2008

1.800 i negozi

53 quelli presenti in Italia

34 i paesi in cui è presente

73.000 gli addetti nel mondo