Lo svizzero Nestlè, con un valore pari a 20,8 miliardi di dollari, si conferma anche quest’anno il marchio alimentare di maggiore valore al mondo secondo il report Brand Finance Food & Drink 2022. Il valore del trademark indica l’impatto finanziario originato da immagine & reputazione; la forza con cui la marca influenza le scelte dei consumatori è un indicatore anticipatore delle business performance: più il brand è forte, maggiori sono le potenzialità di volume e price premium nelle vendite. Medaglia d'argento alla Cina con il colosso lattiero caseario Yili, dal valore pari a 10,6 miliardi di dollari. Seguono nella top 5 gli statunitensi Lay's e Tyson, mentre al quarto posto compare la Francia con Danone.
E l'Italia? La prima posizione in cui compare il nostro Paese è la quattordicesima con Barilla, che registra un valore pari a 3,8 miliardi di dollari. La multinazionale di Parma, in seguito ad un lieve indebolimento del livello di influenza e quindi ad un limitato incremento di valore, quest’anno perde una posizione nel ranking rispetto allo scorso anno. Scorrendo troviamo Kinder, Nutella e Ferrero Rocher perdono alcune posizioni scendendo rispettivamente al 23°, al 46° e al 50° posto. Il trademark Amadori, con un valore pari a 800 milioni di dollari, si posiziona infine al 96° posto risultando l’ultimo brand italiano in classifica. Appena fuori Galbani (103°) e Parmalat (111°), mentre scendendo ulteriormente si troverebbero Findus (132°), Beretta (164°), Tictac (177°), Rana (203°), Riomare (237°) e Gruppo Veronesi (260°).
Le criticità italiane
Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance afferma: "Vista l’estrema popolarità del cibo italiano, che dalle analisi di Brand Finance risulta il più amato al mondo anche quest’anno, solo cinque brand alimentari italiani sui 100 della classifica sono indubbiamente pochi, anche il 4,4% del peso in relazione al valore complessivo di tutte le marche in classifica, risulta al di sotto delle aspettative."
I marchi alimentari italiani, secondo l'analisi, pesano poco a livello globale perché sfavoriti dalle piccole dimensioni e dalla forza con cui influenzano le scelte dei consumatori che risulta inferiore ai competitor globali. Infatti, analizzando i risultati dell’analisi di Brand Finance emerge che, tolti i brand Barilla e Ferrero classificati Estremamente Forti AAA, le marche italiane sono quasi tutte classificate Molto Forti AA, quindi meno competitive di brand AAA di altre nazioni.
Le marche italiane all’estero fanno leva soprattutto sull’italianità, un fattore certamente rilevante, ma non sufficiente a differenziarsi dagli altri brand italiani. Il caso del prosciutto di Parma o del Parmigiano Reggiano e la crescita delle marche private sono esplicativi. I consumatori faticano a distinguere i diversi brand, così scelgono quello più conveniente senza alcuna attrazione specifica verso una marca rispetto ad un’altra.
"Le aziende alimentari italiani per crescere dovrebbero differenziarsi maggiormente tra loro con posizionamenti più marcati innovando e identificando una forte motivazione all’acquisto della marca rispetto all’altra. In questo periodo tutti brand si stanno impegnando sulla sostenibilità, una causa sicuramente nobile, ma ancora una volta poco differenziante, se condotta in maniera generica senza attente analisi che consentano di identificare un posizionamento attraente.", conclude Pizzo.
