Due è meglio di uno, recitava un noto spot, ma oggi per farsi ricordare questa cifra non basta più e bisogna passare al tre e al quattro, meglio ancora a cinque se ne siamo capaci. È questo infatti il numero di sensi che un brand deve puntare a coinvolgere per distinguersi dalla massa e dare vita a un’esperienza di contatto con il consumatore che risulti immersiva e indimenticabile.
Il marketing multisensoriale diventa così sempre più un must, complici nuovi strumenti e tecnologie che sanno fare da supporto e che impongono di superare la semplice accoppiata audio-visiva. “Più un ambiente è ricco di stimolazioni sensoriali, più il cervello e il sistema nervoso centrale sono coinvolti, più è probabile che ricorderemo quell’esperienza”, sottolinea la neuro-scienziata Araceli Camargo, una delle esperte in materia a cui fa ricorso l’agenzia esperienziale e di storytelling We Are Fearless.
All’interno di questo scenario i marketer stanno sviluppando nuove opportunità. Ecco allora le principali tendenze sintetizzate da Steve Hemsley, che pongono l’accento sull’implementazione sensoriale:
#Realtà virtuale in store. La tecnologia aggiunge letteralmente sapore alla shopping experience, con la collaborazione degli utenti che inizieranno a provare i prodotti in store, descrivendoli online e recensendoli in tempo reale anche attraverso filmati. Un esempio di retailer che ha saputo fare qualcosa di nuovo in tal senso è Asda, che in occasione di Halloween ha lavorato con Google, YouTube and Carat Uk, creando un video a 360 gradi iper-immersivo, realizzato per essere fruito al buio, con le auricolari e con un apposito cartone di Google, da montare in autonomia.
#Cinema in 4D, che significa pubblicità in 4D. Il primo cinema in 4D europeo è stato aperto a Milton Keynes nel Regno Unito a febbraio 2015. Secondo le previsioni il 2016 sarà un anno di avvio degli investimenti e di ulteriore sviluppo in questa direzione. Le sedie delle sale tremeranno, gli spettatori saranno colpiti da vento, pioggia e profumi di vario genere, per un’esperienza sempre più totale che dà nuovo dinamismo anche ai brand, consentendo loro di approfittare di questo nuovo ambiente.
#Video incorporati, che entrano nella comunicazione con sempre più preponderanza. Abbiamo già visto come il video marketing sarà un must per il futuro e come le immagini debbano intercettare una nuova espressività moderna. Il filmato sarà più che un accessorio per la comunicazione ed entrerà con enfasi anche nel direct mail, nonché all’interno di supporti alternativi come le business card.
#La ricompensa sensoriale è estremamente apprezzata dal consumatore, come conferma la specialista Cathrine Jansson-Boyd, citando come caso di successo la campagna di McCain Foods dello scorso anno, capace di stupire le persone e con queste connettersi. L’azienda aveva aperto un ristorante pop-up a Londra, il Sunday Best, per promuovere le nuove patate arrosto congelate. Per attirare i consumatori, inoltre, McCain Foods ha fatto in modo che dalle pensiline degli autobus venisse emanato profumo di patate arrosto, premiando i passanti con un coupon omaggio quando questi si fermavano per dare il cinque ad una mano sul cartellone.
“La sfida per i marchi oggi è come ottenere il corretto mix multisensoriale. La vista è così predominante nell’uomo che i marketers spesso trascurano sensazioni come l’olfatto e il gusto, che invece hanno un grande potenziale di coinvolgimento. Si pensi anche all’enfasi che il settore moda pone sull’estetica degli abiti, trascurandone la piacevolezza al tocco o l’odore”, spiega Gemma Calvert, consulente di neuro-marketing e ospite in veste di professore alla Nanyang Business School di Singapore.
