Socrate affermava che “la vita è una rappresentazione teatrale”, indicando nella tragedia la raffigurazione più adatta all’esistenza umana. Questo concetto viene sposato anche dal sociologo canadese Erving Goffman che nel libro 'La vita quotidiana come rappresentazione' sosteneva che gli individui in ogni interazione sociale cercano (in modo consapevole o meno) di proiettare una determinata immagine. L’autore, nella sua opera propone l’esempio del cameriere, il quale di fronte al proprio pubblico (ovvero i clienti del ristorante), inscena una rappresentazione, mostrandosi deferente, rispettoso, discreto. Questo accade in uno spazio di 'palcoscenico', dove il pubblico è presente; mentre nello spazio di 'retroscena', ovvero la cucina dell’albergo, nascosto al pubblico, il cameriere ha un comportamento del tutto diverso, molto più informale e irrispettoso. Di conseguenza, questa 'rappresentazione' modifica il modo in cui si viene percepiti dagli altri.
Per Goffman, la nostra personalità non è un fenomeno interno, ma la somma delle diverse “maschere” che mettiamo in scena per tutta la vita: una vera e propria drammaturgia sociale. Il sociologo canadese analizza l'interazione interpersonale e il modo in cui gli individui si 'esibiscono' per proiettare un'immagine desiderabile, utilizzando il teatro per illustrare il comportamento contrastante degli individui sul palcoscenico e dietro le quinte. Durante l'interazione in un contesto specifico, i partecipanti sono quindi visti come attori. Uno degli espedienti più diffusi, infatti, secondo il sociologo canadese, è quello di rappresentare i propri atteggiamenti come casuali, in modo che sembrino autentici.
Tuttavia, questi ultimi sono frutto di una preparazione, poiché le persone desiderano influenzare positivamente l’immagine di sé che danno agli altri, e, per fare ciò, fingono autenticità e spontaneità nei loro atteggiamenti.
In sintesi, l’opera di Goffman affronta un tema estremamente complesso: la creazione della personalità umana per mezzo della sua interazione con l’ambiente circostante. Si può desumere, quindi, che una buona parte dell’atteggiamento di ogni persona dipende dalle sue relazioni con gli altri e anche dal contesto in cui queste avvengono.
L’evoluzione tecnologica ha reso questa teoria sempre più attuale, poiché con la nascita delle community online e dei social media è sempre più semplice rappresentare consciamente e/o inconsciamente svariate versioni di noi stessi. Infatti, all’interno dei social media, creiamo di continuo rappresentazioni di noi stessi che riflettono un’immagine positiva attraverso video e fotografie che mostrano la nostra felicità (apparente). L’arrivo del metaverso potrebbe amplificare ancora di più questo concetto. Infatti, da quando Facebook ha annunciato il suo rebrand a Meta, il metaverso è la nuova realtà del momento. Ma che cosa significa questo termine “fumoso”, entrato nei nostri dizionari grazie ad un romanzo di fantascienza distopica già nel 1992 e che negli ultimi mesi è sulla bocca di tutti?
Non è altro che un mondo virtuale esclusivamente online che si fonde senza soluzione di continuità con il mondo reale, grazie alla realtà aumentata (AR), alla realtà virtuale (VR) e alla realtà mista.
Sebbene ci sia molta oscurità attorno a questo termine, il metaverso solleva numerose domande sul futuro delle identità digitali e dell'autenticità online, e tra i potenziali consumatori le preoccupazioni sono molte. Basti pensare a quali sono i principali sentimenti che i consumatori provano riguardo il metaverso. Sebbene il 33% si ritenga curioso a riguardo, il 23% è sospettoso e il 19% è addirittura preoccupato (Statista, 2022). Infatti, da una ricerca condotta negli Usa emerge che tra le principali preoccupazioni dei consumatori nell’utilizzo del metaverso ci sia la difficile protezione della propria identità e la difficile verifica dell’identità degli altri (Statista, 2022).
Tali preoccupazioni non sono emerse unicamente tra gli individui, ma anche e soprattutto tra i brand, i quali non sanno come inserirsi al meglio in questo mondo. Infatti, una delle principali domande che ci si pone è: come possono gli individui e soprattutto le aziende rappresentarsi in modo autentico online, e cosa significa identità digitale in questa nuova versione di internet, dove la linea tra fisico e digitale è molto offuscata?
Di conseguenza, nel metaverso, sia i brand che i consumatori devono condividere un'identità digitale, attraverso la creazione di una versione digitale di sé stessi, chiamata in gergo 'avatar' che può muoversi e fare cose.
Diventa quindi di fondamentale importanza capire come costruire o rappresentare i diversi avatar. Sarà una versione migliore o peggiore di noi stessi? Come può impattare sul nostro benessere psicologico? Tornando alla teoria di Goffman, che maschera utilizzeremo nel metaverso?
Queste sono alcune delle domande che i brand dovranno tenere in considerazione se vogliono instaurare una relazione autentica con i loro consumatori nel metaverso.
L'identità digitale, a differenza di quella del mondo reale, utilizza una radice di fiducia crittografica, piuttosto che una radice di fiducia umanistica. Infatti, quando operiamo nel mondo reale, ci si può vedere, conoscere e di conseguenza decidere se fidarsi. Online, queste componenti essenziali vengono a mancare e, come esprime un vecchio meme: “Su internet, nessuno sa che sei un cane”.
Questa distinzione tra identità reale e digitale permetterà di vivere effettivamente in due mondi, dove in quello digitale possiamo teoricamente essere quello che vogliamo o persino accentuare o accelerare le nostre qualità e capacità. In un certo senso, questo nuovo ed eccitante mondo virtuale sta già iniziando a prendere piede. Come sarà nei prossimi 3, 5, 10 o anche 20 anni?
In un quadro simile i brand dovranno essere sempre più empatici e dovranno trasmettere autenticità ai propri consumatori, tranquillizzandoli e accompagnandoli passo dopo passo in questo nuovo mondo. Facendo così potranno guadagnarsi la fiducia dei consumatori e potranno sfruttare a pieno la potenzialità del metaverso.
L'interazione umana si evolverà nel metaverso e, come succede per tutte le tecnologie digitali, si accorceranno le distanze sociali. Per i brand sarà quindi più semplice interagire con i potenziali consumatori.
È vero che il metaverso è ancora in costruzione, ma diventerà a breve un luogo in cui i confini tra il mondo digitale e quello reale si fondono e confondono. Proprio per l’enorme crescita della nostra esperienza digitale sembra che il mondo fisico non possa più da solo gestirne la portata. Il metaverso permette quindi di accogliere la vita digitale in modo più efficace ed efficiente. Di conseguenza le identità digitali saranno considerate proprio come un’estensione di sé stessi, personalizzate, uniche, determinate da scelte di stile, di shopping, di gusti musicali, ecc.
I brand si stanno muovendo per allinearsi ad una nuova realtà che non tarda a far parlare di sé.
Sono già moltissime le aziende che si stanno muovendo in questo mondo, come i colossi Adidas, Nike, Coca Cola, Balenciaga, Gucci, ecc. Le opportunità sono molte e gli strumenti a disposizione anche. Ci troviamo di fronte a nuovi spazi per vendere e acquistare i prodotti, nuove vetrine e nuovi mondi. E non si tratta solamente di ricreare il mondo fisico, ma di esprimere e condividere i valori del brand in un altro modo.
In conclusione, diventa di estrema importanza trasmettere fiducia nei consumatori e 'umanizzare' il brand, dandogli un volto e una personalità.
Una personalità, però, significa anche contenuti: non solo slogan o tecniche di vendita commerciali, ma un vero e proprio tono di voce riconoscibile, un proprio stile, dei propri interessi e argomenti di conversazione oltre il proprio prodotto. La maschera indossata dovrà essere autentica fin dall’inizio.
* Gabriele Baima - Assistant Professor (RtdA) – University of Turin, email: gabriele.baima@unito.it
* Luca Matteo Zagni Ph.D - Candidate – University of Turin, email: lucamatteo.zagni@unito.it
