Se il valore della customer experience si misurasse con un termometro, la temperatura, al momento, sarebbe molto bassa. Una sorta di congelamento progressivo, insomma, con rapporti tra brand e consumatori che si raffreddano, ma non per questo impossibili da recuperare. La qualità dell’interazione con i clienti delle aziende statunitensi è, secondo l’ultimo US Customer Experience Index di Forrester ai minimi storici, proseguendo il trend negativo degli ultimi tre anni. Tale affievolirsi dei rapporti, che riguarda anche l’Italia, è parte di una catena di situazioni complesse, sia di natura estrinseca che intrinseca. E sei sui fattori esterni – primo fra tutti lo scenario di incertezza economico e sociale - si può lavorare solo in parte, la vera partita si gioca su quelli interni e sulla comprensione di errori e possibilità di miglioramento per rinnovare la relazione di fiducia tra brand e consumatori. SAP Italia, attraverso una nota stampa di Matteo Cremaschi, Head of SAP Customer Experience Sales, ha individuato alcuni dei key point e condiviso esperienze capaci di riequilibrare il termometro della relazione.
Awareness e loyalty
Ripensare il rapporto di fiducia con il cliente significa anche rivedere le tappe del suo customer journey e portare sullo stesso punto sia la fase di awareness che quella di loyalty. I programmi fedeltà diventano ganci relazionali, basati su uno scambio reciproco e su nuove strutture e modalità di presentazione. Va infatti superata la logica dello sconto che, per quanto sempre apprezzata, non è più sufficiente, e introdurre strumenti di personalizzazione e analisi. Si va, così, verso una comunicazione interattiva dove le piattaforme avanzate di fidelizzazione includono offerte sartoriali, basate sulle preferenze del cliente e sull’analisi dei dati, ma anche gamification: secondo uno studio di UXMatters, il coinvolgimento dei clienti nel momento in cui si utilizza la gamification tocca il 47% e rinforza fedeltà al brand (22%) e notorietà (15%). Strategica è l'integrazione delle piattaforme di fidelizzazione con i sistemi esistenti dell'azienda. Il tutto, chiaramente, attraverso una comunicazione personalizzata e aggiornamenti tempestivi. Altri punti a favore del rinnovamento della relazione sono l’analisi continuativa del sentiment, l’utilizzo di sondaggi e la ricerca di feedback utili sia per il miglioramento interno che per costruire un coinvolgimento personalizzato e omnicanale e un'esperienza fluida e senza interruzioni per il cliente.
Anticipare le aspettative
L’utilizzo di sistemi complessi di analisi dei dati conduce a una visione multicanale e articolata della clientela. Va da sé che ora più che mai diventa centrale la conoscenza del cliente e la capacità di costruire ambienti di relazione off line e on line incentrati su desideri, caratteristiche e abitudini di spesa. Le nuove tecnologie come robotica, cloud, realtà aumentata e virtuale, intelligenza artificiale contribuiscono a ridefinire outreach realmente personalizzati, potenzialmente operativi 24/7 e ad alto coinvolgimento. Lato brand, strumenti innovativi di questo tipo consentono per esempio di anticipare la domanda lungo la catena di fornitura, ottimizzando la gestione degli ordini e riducendo i possibili resi.
SAP Italia ha utilizzato le nuove tecnologie nel lavoro realizzato con la quadra di hockey sul ghiaccio dei San Jose Sharks migliorando il coinvolgimento con i tifosi grazie a un approccio strategico basato su una visione olistica e sull’analisi di grandi quantità di dati provenienti da fonti differenti (dalle partite, alla vendita dei generi alimentari) portando all’87% in più di tassi di rinnovo stagionali.
Esempio nostrano è quello della piattaforma e-commerce del gruppo MD, MD Webstore, che ha consolidato i profili digitali dei suoi clienti grazie a strumenti SAP uniti a una costante sinergia tra attività di digital adv, analisi dati e ampliamento e miglioramento del catalogo. Da un obiettivo iniziale, consolidare i profili digitali dei propri clienti, si è arrivati a una comunicazione personalizzata– anche del sito web - e grazie a notifiche push e potenziamento della personalizzazione delle campagne digital sono stati attratti nuovi clienti e fidelizzati quelli esistenti, garantendo un’offerta vicina al desiderato delle persone.
5 key point per costruire fiducia in tempi di crisi (anche attraverso le piattaforme loyalty)
- Ripartire dai programmi fedeltà: non solo sconti, ma esperienze
- Inserire attività di gamification
- Potenziare l'attività di comunicazione, personalizzandola sulla base dell'analisi dei dati e facendosi supportare dall'IA
- Privilegiare una visione olistica della clientela
- Utilizzare sondaggi e strumenti per ottenere feedback immediati e completi
