I centri commerciali come favourite meeting places

1. La strategia del favourite meeting place parte dalla perdita di efficacia
dei classici modelli comunicativi

2. Creazione di mondi comunicativi: la strategia di Le Gru
a Grugliasco

Favourite meeting places è il nuovo motto che condensa la visione strategica dei centri commerciali secondo Cório: gli shopping centre devono aspirare a diventare e a essere i luoghi d’incontro preferiti nell’ambito territoriale cui appartengono, spazi scelti dalla clientela per trascorrere il proprio tempo libero e divertirsi con gli amici o la famiglia.
Sono ormai ampiamente divulgati i concetti di luogo e non luogo. I centri commerciali sono stati spesso definiti come non luoghi, strutture anonime, seriali, spersonalizzate, con spazi identici a Milano, come a Londra o Parigi. Luoghi di passaggio, solitari e consumistici. È una visione obsoleta (anche se non del tutto pregiudizievole), perché l’immagine della folla anonima e alienata che si sofferma su una vetrina dopo l’altra, in un’apoteosi di individualismo spiritualmente anemico o di idiota entusiasmo consumistico è perfettamente riscontrabile in qualunque grande via del centro storico.

Il nuovo concetto di gestione dei centri commerciali crea legami con il territorio: intrattenimenti e iniziative, attività sociali, eventi e cultura a 360°. Lo scopo è cambiare la percezione che la gente ha del centro commerciale, trasformandolo in un vero e proprio luogo d’incontro e relazione.

Questo tipo di marketing strategico cerca di offrire ai propri clienti contenuti aggiuntivi e altri rispetto all’offerta commerciale e ai tradizionali servizi presenti in una galleria, promuovendo attività che vengano incontro ai bisogni e alle esigenze delle persone e colmino se possibile la mancanza di strutture o attrattive che il territorio non è in grado di fornire; creando anche opportunità di crescita e redditività per il centro stesso.

Sovraffollamento
dei messaggi e refrattarietà all’adv

La strategia del favourite meeting place si fonda anche su un’altra riflessione. I modelli pubblicitari canonici hanno sovrautilizzato un sistema promo pubblicitario unidirezionale rispetto alle iniziative interattive di aggregazione. L’efficacia di questi modelli classici comunicativi è in forte diminuzione. Il grande affollamento di messaggi pubblicitari ha reso i destinatari refrattari a ogni tipo di attività indesiderata e invasiva: spesso gli alti costi non sono all’altezza dei benefici ed è più difficile misurarne la resa. La comunicazione del centro commerciale non può quindi prescindere da questa realtà. È opportuno intendere il rapporto con la clientela (attuale e potenziale) in modo diverso, incentrato su relazione e coinvolgimento: bisogna trasmettere più emozioni e valori rispetto alla mera comunicazione commerciale.

I due centri più grandi nel portafoglio Cório, Campania a Marcianise (Caserta) e Shopville Le Gru a Grugliasco (Torino), si muovono da tempo in questa direzione e possono rappresentare paradigmi di questa strategia.
Shopville Le Gru lavora da anni sull’idea del centro commerciale come area polifunzionale, intesa non solo come luogo dove fare shopping, ma anche in un’ottica di laboratorio di iniziative sociali, culturali e d’intrattenimento. L’idea è di far sentire la gente a casa, in un luogo accogliente, ricco di cose da fare e di attrazioni per tutte le età. Le Gru cerca di implementare i servizi per venire incontro alla propria clientela. Ma per diventare un favourite meeting place questo non basta. Sono più di 11 milioni gli ingressi annui alla Shopville: un numero altissimo di persone che vive il centro. L’esigenza è di ricreare autentici spazi vitali, che sostengano e promuovano il territorio, organizzando manifestazioni per incuriosire, intrattenere e dare nuovi spunti.

È così che vengono organizzate iniziative e eventi dedicati a beneficenza, sport, cabaret, design, arte e musica. Lo scopo è incentivare un trend positivo nell’utenza, consumatrice non solo di beni ma di eventi e intrattenimenti costruttivi, racchiusi in un calendario ricchissimo. Sono così nate Le Gru per il sociale, Le Gru per la natura, Le Gru per la famiglia. Per la filosofia di Cório, che ha un’ottica di lungo termine sui propri investimenti immobiliari, è di fondamentale importanza il rapporto con i punti di vendita. È attraverso la collaborazione con chi lavora quotidianamente nel centro, e partecipa attivamente alla vita dello stesso tramite il consorzio degli esercenti, che trovano terreno fertile queste strategie di comunicazione.

Le Gru organizza iniziative a tema dedicate alla famiglia. Il centro può essere considerato come una vetrina nella vetrina: cerca di approfittare dell’elevata affluenza di visitatori per sensibilizzarli coinvolgendoli in eventi sociali e ambientali.

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