The Wow Side Shopping Centre promette di essere il più innovativo dei centri commerciali d’Italia: il primo con installazioni di realtà aumentata
. Da Mark Up 320

Nella corsa per l’adattamento (spesso obbligato) ai nuovi canoni della domanda e dell’offerta ci si dimentica di un aspetto fondamentale: il fattore attrattivo per il cliente, oltre allo shopping. Negli ultimi anni lo si è cercato nel leisure e nelle sue plurime declinazioni: da quelle classiche (cinema, parchi giochi, attrazioni varie, concerti e performance incluse) alle nuove proposte della tecnologia digital, tridimensionale e multiverso. The Wow Side Shopping Centre (Roma Fiumicino) rappresenta bene questa fase. Generali Real Estate, che ha guidato il riposizionamento dell’ex Centro Leonardo, darà vita entro la fine del 2023 “al più innovativo centro commerciale d’Italia”. The Wow Side si definisce il primo centro commerciale in Italia ad ospitare installazioni di realtà aumentata. Già dall’ingresso principale di via Bramante, il visitatore viene accolto da un robot danzante, alto 15 metri e mascotte del centro, che potrà essere trasportato in ogni parte del mondo. Nella piazza principale del centro è inoltre presente un’installazione di Ledwall unica in Italia dove la comunicazione istituzionale e le campagne dei brand si alterneranno a spettacoli emozionali con musica ed effetti 3D che enfatizzeranno il vissuto (experience) dei clienti. Generali Real Estate gestisce un patrimonio immobiliare del valore di oltre 39 miliardi di euro: il 70% è rappresentato da uffici. Nell’asset class retail il portfolio è diversificato e include 4 centri commerciali in Europa per un controvalore di oltre 1,5 miliardi di euro, 2 dei quali in Italia: The Wow Side a Roma Fiumicino, e CityLife Shopping District a Milano. Sacha Camerino, head of central southern Italy di Generali Real Estate SpA (Gruppo Generali), è anche amministratore delegato di Urbe Retail Real Estate srl, società che gestisce The Wow Side Shopping Centre.

Come vede il mercato dell’immobiliare commerciale in questo periodo?
Negli ultimi due anni il mercato dei centri commerciali ha sofferto, e durante la pandemia non si immaginava neanche quale direzione avrebbero preso i comportamenti di consumo. Nel 2022 si sono registrate poche transazioni e anche nel 2023 non si prevedono grandi operazioni di compravendita. Nel 2022 si sono registrati solo 3 deal di centri commerciali e le transazioni ammontano complessivamente a meno di un miliardo di euro: con l’aumento dei tassi e l’inflazione, le proprietà preferiscono gestire gli asset piuttosto che venderli a prezzi inferiori a quelli di mercato, visto che l’offerta è sbilanciata rispetto alla domanda. Disponendo di un portfolio trophy riusciamo ad assorbire gli impatti negativi del mercato. Noi lavoriamo in un’ottica di completamento dell’offerta e riposizionamento sul mercato degli asset: l’esempio più recente è The Wow Side di cui siamo molto soddisfatti.

In Italia il nostro portafoglio vale oltre 10 miliardi, con circa 200 asset principali: è un portafoglio resiliente composto quasi interamente da trophy asset prevalentemente ubicati nei centri delle città e nelle high street (es. Piazza di Spagna a Roma, Piazza della Signoria a Firenze, Le Procuratie a Venezia), tutti beni che tengono il mercato, anche in situazioni di crisi. La maggior concentrazione è a Milano e a Roma.

A proposito di Milano e Roma, quali sono le principali differenze?
Molte, soprattutto nel residenziale e nell’office. Nel primo caso c’è una carenza cronica di prodotto di qualità, l’usato a Roma è di livello scadente. Nella Capitale ci sono difficoltà ad operare con gli strumenti urbanistici: il PGT (Piano del Governo del Territorio) di Milano è uno strumento estremamente flessibile mentre il PRG (Piano Regolatore Generale) di Roma ha molte più rigidità, questo ovviamente impatta negativamente sulle aspettative degli investitori internazionali che non intendono correre rischi urbanistici con tempistiche alquanto lunghe in termini di approvazione degli interventi di riqualificazione.

Se a Roma va forte il settore alberghiero anche lusso (7 nuovi alberghi in dirittura d’arrivo), c’è carenza di prodotto in altri settori, non c’è il fermento sul piano delle nuove realizzazioni come a Milano; a Roma, che ricordiamo è l’unica città d’Italia con due Sovrintendenze, gli interventi di valorizzazione sulle aree centrali non sono ancora partite: mi riferisco, ad esempio, all’area della Guido Reni, alla vecchia fiera di Roma sulla Cristoforo Colombo e alla più ampia area dello stadio Flaminio.

Veniamo a The Wow Side. Com’è nata l’idea del riposizionamento?
Volevamo riposizionare il centro commerciale, ma non solo cambiando il nome. Perché abbiamo scelto The Wow Side? La risposta è nell’obiettivo originario del riposizionamento. Dopo la nuova immagine attraverso il restyling interno e le nuove facciate, tutti completati, siamo arrivati al tema del cambio del nome. Abbiamo scelto una società di comunicazione generalista perché avevamo un’idea di riposizionamento diversa rispetto agli altri centri commerciali. Abbiamo elaborato uno studio importante; alla fine la scelta si è ridotta a 4 nomi. Ne cercavamo uno che evocasse meraviglia, stupore, l’inglese Wow era perfetto, anche se impegnativo: perché se poi il centro non è Wow, è un bel rischio. Avevamo già chiuso i contratti con alcune novità traffic builder come l’ipermercato Emisfero e Ikea. Mancava, però, qualcosa. Allora abbiamo iniziato a pensare alla parte di entertainment: in termini di superficie oggi rappresenta circa il 15% sul totale Gla. The Wow Side ha un calendario di novità che lo rendono una nuova destinazione per il tempo libero e il divertimento. A maggio ha aperto per la prima volta a Roma, Zero Latency, format australiano di realtà virtuale che permette di entrare fisicamente in un videogioco con ambientazioni uniche ed esclusive create dai più importanti sviluppatori del mondo. A ottobre, inaugureremo Color Hotel di 3.500 mq; in una prima assoluta, il nuovo format di mostra interattiva e sensoriale, dai creatori di Balloon Museum. Abbiamo ospitato la più grande mostra di mattoncini Lego in Europa: rimarrà aperta fino a gennaio 2024. I visitatori possono accedere anche alla sala immersiva Metaverso Experience, primo format interamente gratuito di edutainment progettato per educare attraverso un ologramma parlante sui temi del momento come il metaverso, la blockchain e l’intelligenza artificiale
È il primo centro commerciale d’Italia con questo tipo di approccio, sarà un format che molti riprenderanno.

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