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Nello stesso viaggio di lavoro a Udine ho speso in un ipermercato 3,70 euro per una pizza e una bibita, e in un'area di servizio 6,90 per un panino e una bibita: quasi il doppio. Stesso cliente (professionista in missione di lavoro), stessa esigenza ristorativa (snack sostitutivo del pasto), ma prezzo completamente diverso: perché? Nessuna ragione di qualità o di servizio giustifica queste differenze: che, anzi, in questo periodo diventano particolarmente odiose per il cliente che si sente il classico pollo da spennare e finisce per identificarle come le ennesime distorsioni tipiche del nostro paese. In più, in un contesto commerciale paragonabile (nel senso che ipermercato e area di servizio fanno parte della distribuzione moderna), la pizza uscita dal forno a legna dell'ipermercato era di qualità superiore alla media, e lo stesso dicasi per l'ambiente di consumo, mentre il panino era una caricatura della foto che lo pubblicizzava e l'ambiente sporco e trascurato.
Il "travel retail" è stato negli ultimi anni un terreno di espansione per le insegne. La mobilità delle persone e le nuove abitudini di consumo oltre i tempi e gli spazi codificati hanno incrementato la domanda di prodotti e servizi negli aeroporti, nelle stazioni, lungo le autostrade. Ma tale crescita non è stata supportata da un'offerta legata alle nuove esigenze delle persone: ci portiamo dietro ancora l'idea che chi viaggia possa pagare più della media del mercato perché è rimborsato da un'azienda o da un cliente, che il monopolio o la limitatezza dell'offerta possono garantire rendite di posizione e di marginalità, che chi viaggia abbia esigenze più funzionali che indulgenti. Ma non è più così: le persone in viaggio vogliono essere rispettate, trovare un'offerta più varia possibile e un livello di prezzi corretto o "low" così come si è sviluppato il mercato mondiale dei trasporti. Oggi è possibile, non solo all'ipermercato, ma anche acquistando un menù colazione su un volo low cost, spendere meno e avere un prodotto di qualità migliore (caffè "firmato", biscotti e muffin).
I contro dei format dati in gestione
L'ultima bizzarra tendenza sono i format dati in gestione ad altri, che trovate negli aeroporti: per aggirare il complesso sistema delle gare un'insegna di successo viene data in gestione all'azienda che ha già l'appalto per esempio in un aeroporto, il risultato è che trovate la stessa brioche o panino in insegne diverse oppure che lo specialista di panini farciti sia costretto a vendere le pizze, o che nascano insegne con nomi di fantasia ma sempre con i soliti prodotti. Siamo alla commedia dell'assurdo: è come se voi andaste in un supermercato Carrefour scoprendo che in realtà solo l'insegna è vera, mentre la gestione e i prodotti all'interno sono di Coop. Solo che questo capita nello stesso spazio, la brioche e il panino sono gli stessi, i prezzi alle stelle. Le insegne presenti con successo sul mercato libero, dovrebbero fare un'analisi approfondita non solo della marginalità residua di queste opzioni di cessione del marchio, ma anche delle implicazioni sulla loro immagine.
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