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Retail e futuro: è il tema dibattuto nel corso del convegno tenutosi a Londra lo scorso 2 luglio e organizzato da Wpp (la multinazionale dei servizi di comunicazione) coordinando gli interventi di esperti di marketing, retail e tecnologia attorno a una esposizione di novità e concrete soluzioni già visibili nei negozi, proposte da Intel. Invece di concentrarsi sulle innovazioni tecnologiche per immaginarsi il futuro, l'approccio è partito dal consumatore: quali saranno le sue aspettative? E di conseguenza, come dovranno comportarsi retailer e brand per servirlo in maniera competitiva per l'azienda e soddisfacente per il cliente?
Tre stati mentali
Dreaming, Exploring, Locating. Sono gli “stati mentali universali”, o potremmo dire attitudini del consumatore durante l'esperienza d'acquisto, indipendentemente dal paese, canale e merceologia coinvolta. Da una ricerca condotta nel 2012 dall'agenzia Fitch (The Joy of Shopping: it's all in the Mind) che ha coinvolto 7.250 consumatori in sette mercati, Cina, India, Brasile, Russia, Usa, Uk ed Emirati Arabi, emerge che le tre attitudini citate aiutano a definire meglio i punti deboli e gli aspetti su cui puntare l'attività del retailer (e non solo). Un consumatore Dreaming cerca ispirazione, vuole imparare qualcosa e si vuole divertire facendolo, ma non ha deciso se e cosa acquistare. Nello stato Exploring le idee sono un po' più chiare, almeno rispetto alla categoria nella quale cercare, ma il consumatore è ancora aperto a influenze e suggerimenti quindi cerca informazioni. Infine nella fase Locating il consumatore sta cercando un prodotto specifico, lo vuole trovare rapidamente e vuole essere rassicurato sulla bontà della propria scelta.
Fare acquisti è bello
La sorte del pdv “analogico” non sembra segnata se il 54% degli intervistati lo considera ancora come il canale preferito, ma sicuramente dovrà rivedere le proprie finalità e inserirsi in una visione più ampia, un processo di acquisto che idealmente lega tutti i possibili canali di accesso al brand, senza soluzione di continuità. Chi compra, infatti, mostra la ricerca, lo fa ancora con piacere, se non addirittura con entusiasmo: in media, senza distinguere la categoria del bene acquistato, il 42% degli shopper è entusiasta della propria esperienza d'acquisto, il 47% la trova piacevole e solo l'11% la vive come una incombenza. Tutte e tre le categorie merceologiche indagate dalla ricerca, food, grocery ed electronics, conquistano l'entusiasmo dei consumatori: la categoria preferita è l'elettronica di consumo (94%), ma anche cibo e abiti conquistano, con rispettivamente l'85% e l'89% di entusiasti: si può lavorare ancora molto invece sull'esperienza d'acquisto. Questa infatti rimane deludente per un buon numero di persone, e soprattutto il piacere d'acquisto è distribuito in maniera differente tra paesi emergenti ed economie mature: Uk, Usa e Russia hanno solo il 10% di clienti entusiasti (e quelli “contenti” sono per Uk e Usa sotto il 50%). Cina, India e Brasile viaggiano sul 20% di appassionati di shopping, gli Emirati Arabi si collocano nel mezzo della classifica..
Come accontentarli?
Il consumatore entusiasta è quello che si sente appagato in tutti e tre gli stati mentali universali individuati da Fitch; in questo appagamento hanno leggermente più peso le attitudini Dreaming ed Exploring, rispetto alla Locating. Quest'ultima infatti è una sorta di sine qua non del retailer, indispensabile ma purtroppo non sufficiente da sola a conquistare la clientela. La differenziazione infatti arriva dalle altre due categorie: quella di esplorazione, con azioni mirate a rendere accessibili più facilmente ancora più informazioni sul prodotto e quindi un aiuto a fare la scelta, e quella del sogno, in particolare puntando a far divertire il consumatore durante l'esperienza d'acquisto e spingerlo a provare qualcosa di nuovo. Il discorso vale soprattutto per le donne dai 30 anni in su in ambito moda, le più deluse dalla propria esperienza d'acquisto: i retailer probabilmente puntano sulle giovanissime, a dispetto dell'anagrafica della popolazione nei paesi avanzati.
Senza barriere
L'esaltazione dell'aspetto ludico-esplorativo avviene soprattutto per il consumatore evoluto che si aspetta di navigare tra canali diversi in maniera naturale. Secondo Fitch il ruolo del pdv nella matrice dello shopping sarà quello di offrire un'esperienza del brand convincente e immersiva, anche attraverso il dialogo con i commessi insigniti del ruolo di “ambasciatori del marchio” e facilitati dalla dimestichezza con la tecnologia. Se il consumatore sarà “entusiasta” dell'esperienza, diventerà a sua volta ambasciatore del marchio attraverso la condivisione sui social media e la propria rete di amicizie. Un esempio di possibile matrice (o modello di business) citata dal chief creative officer di Fitch Worldwide Tim Greenhalgh durante l'intervento al Future Retail a Londra è quello del retailer Asian Paints (AP), che ha aperto a Delhi un flagship esperienziale. Non si acquista nulla, invece si vive e si esplora l'emozione che può dare il prodotto, la vernice colorata. In sostanza, le dimensioni Dreaming ed Exploring. L'ultima, Locating, è rimasta in mano ai negozietti locali di vernici in franchising, che grazie a questa attività ludico-promozionale del brand hanno registrato un +35% nelle vendite. Uno scenario che sembra a vantaggio dell'industria, più che dei retailer. La vera sfida però consisterà nell'afferrare le logiche con le quali avviene questo “shop in the mind”, e gli strumenti per ora sono prevalentemente in mano ai retailer: i dati relativi alle modalità d'acquisto raccolti con le carte fedeltà, i movimenti di cassa, i flussi delle merci e gli accessi a siti e social network.
