Il mercato dei formaggi vale circa 7 miliardi di euro nel canale ipermercati, supermercati e libero servizio, e di questi, i formaggi a peso imposto valgono 3,08 miliardi. I consumi sono cresciuti del +9,7% nel 2020, trainati dalla crescita dei formaggi freschi, in crescita del +13,1%, soprattutto dalla mozzarella molto usata nelle preparazioni casalinghe.
I numeri del mercato formaggi freschi
Nel 2021 hanno visto un assestamento dei consumi senza però perdere le quote conquistate nel 2020. Il calo (dati Iri) è stato del -5,2% a volume e -4,8% a valore con i freschi che scendono del -5,8% sia a volume che a valore, i molli che lasciano sul campo il -7,4% per quantità e -8,5% nelle vendite, gli stagionati sempre in discesa ma poco meno dei formaggi molli, il Grana che tiene con valori in diminuzione intorno all’1%.
Occorre tener presente che i formaggi freschi sono il segmento più rilevante per dimensioni, rappresentano il 64,4% dei volumi e il 57,1% delle vendite. A valore invece il segmento più importante è quello dei grana. In controtendenza i formaggi a peso variabile cresciuti del +3% nonostante la chiusura dei banchi servii e i timori indotti dalla pandemia.
Il prezzo medio è rimasto stabili e si attesta a 9,18 euro, ma la pressione promozionale è elevata, al 40,4% guardando al totale del mercato. La metà quella applicata sui prodotti mdd, 20,1%, perché la strategia è più orientata verso un everyday low price. Le referenze, tra prodotto industriale e a marchio, sono in media 255,7 sulle quali la marca privata si attesta intorno al 25% sia a volume che a valore e segna una discesa rispetto al 2020, più marcata nel valore, -6%, a parziale conferma della scelta di proporsi con la massima convenienza possibile per la qualità offerta.
I primi tre brand Idm, Gruppo Lactalis, Mondelez e Gruppo Granarolo, valgono insieme il 38,4% del mercato. Guardando alla distribuzione delle vendite per tipologia di negozio e area geografica, i supermercati detengono di gran lunga la percentuale più elevata sia nei volumi che per valore, intorno al 74%, con ipermercati e libero servizio che esprimono quote intorno al 14% ciascuno. Il 2020 è stato anche l’anno dei discount e dell’online: i primi hanno assorbito il 25% del fatturato della categoria con una crescita del +18%, mentre le vendite in rete di formaggi sono salite del +165%.
“La categoria vive una dimensione plurima nel consumo settimanale – aggiunge Salvo Garipoli di SG Marketing - il 45% dei consumatori dichiara di farne uso 2-3 volte a settimana ed è un valore destinato a crescere intorno al 46%, quindi un prodotto che vive bene nel pasto quotidiano degli italiani. Il canale preferenziale d’acquisto è la classica distribuzione moderna, supermercati e ipermercati, seguita dal discount, per il quale si tratta di un mercato strategico perché nel libero servizio si gioca la propria marca privata”. A motivare l’acquisto più di una volta a settimana giocano due fattori: gusto e nutrienza, vengono considerati alimenti nutrienti quasi quanto il latte.
Formaggi freschi per Iper La grande i
“La categoria dei formaggi freschi ha un ruolo importante soprattutto all’interno del comparto del libero servizio - afferma Francesco Portaluri, shopper analyst e category manager liquidi di Iper La grande i - . Il trend 2022 risulta stabile e in linea con quello del 2021 e possiamo affermare che la pandemia non ha portato cambiamenti significativi nelle abitudini dei consumatori, rispetto al consumo di formaggi freschi”. Un trend invece già presente pre Covid e che ha proseguito la propria crescita è quello dei formaggi senza lattosio, in aumento sia a volume che a valore negli ultimi 3 anni.
Ricchezza che genera attrazione da Maiora
Il 2022 per Maiora vede la conferma della quota del 2021 per i formaggi, pur se con uno spostamento significativo sul take away che rappresenta oggi il 40% delle vendite. “La crescita delle singole categorie è molto frammentata – spiega Francesco Losappio, buyer salumi e formaggi di Maiora Despar Centro-Sud - dal momento che le mode e le tendenze, in questo reparto, rappresentano delle variabili costanti che influenzano i comportamenti del consumatore, in modo importante. La categoria dei formaggi freschi è estremamente complessa in termini di assortimento, perché risulta estremamente variegata e svolge un ruolo di rilievo, in termini di attrazione e generazione di pedonabilità all’interno del punto vendita. Anche per questo rientra in una dinamicità promozionale continua e costante”.
La pandemia ha avuto un impatto positivo sui fatturati e sui volumi e ha spinto i consumatori a cercare prodotti con ingredienti nuovi e che rispecchiano standard qualitativi elevati. L’approccio del consumatore è da una parte di tipo funzionale e razionale, dall’altra più emotivo seguendo trend e mode alimentari. “Per i nostri clienti ricerchiamo e selezioniamo fornitori nazionali, regionali o locali, con prodotti di eccellenza 100% italiani, a basso impatto ambientale e attenti al benessere animale. Oltre alle eccellenze e ai presidi slow food, puntiamo sui prodotti senza lattosio e biologici”.
L’assortimento è composto da circa 450 referenze di cui oltre 250 gestite nel libero servizio e 200 tra banco assistito e take away. In ciascun format si cerca di garantire la stessa profondità di gamma, tenendo conto le produzioni e le specialità locali: Despar offre 200 referenze, Eurospar 260 e Interspar tra le 350 e le 450 referenze. La mdd conta oltre 100 referenze nei formaggi con le due linee Despar e Despar Premium, quest’ultima per le eccellenze italiane e i free from (senza lattosio). È questo anche uno degli ambiti di innovazione esplorati dall’industria di marca. “L’offerta si sta focalizzando su nuove ricettazioni che prevedono l’utilizzo di caglio vegetale, l’eliminazione del lattosio, la massimizzazione della freschezza e il contestuale prolungamento la shelf life – dice Losappio - L’industria sta lavorando anche sulla sostenibilità dei packaging, prediligendo l’utilizzo di pack riciclabili o prodotti da materiali riciclati e a basso impatto ambientale”. Il senza lattosio è tra i segmenti con andamento positivo costante, soprattutto per i formaggi freschi tradizionali, la ricotta, i formaggi da tavola e le mozzarelle. Rilevante anche la richiesta di formaggi di capra. “Sono molto ricercati dai consumatori, per questo abbiamo pensato di inserire in offerta varie stagionature, freschi, stagionati e formaggi a crosta fiorita. La rilevanza di questo segmento è tale che abbiamo inserito anche referenze nella nostra linea Despar Premium”.
Maiorana Maggiorino, cucina casalinga e nuovi trend
Tra le categorie emergenti rilevate dal buyer di Maiorana Maggiorino, caratterizzate dall’incremento evidente dei volumi di vendita, ci sono i formaggi destinati alle preparazioni alimentari casalinghe quali mozzarella, mascarpone, ricotta e burro, un effetto del cambio di abitudini avvenuto durante il lockdown e del proseguimento con lo smart working. Per i formaggi duri come il grana e il parmigiano, invece, la crescita è proseguita in maniera costante, anno dopo anno. “Terminata la fase emergenziale – aggiunge Dante Tata, buyer di Maiorana Maggiorino (Consorzio C3) - continuiamo a registrare per i formaggi confezionati a peso determinato il significativo apprezzamento dei consumatori, specie per quelli in formati monoporzione da utilizzare fuori casa, in ufficio o come spuntino.
Inoltre, e si tratta di una tendenza trasversale, anche il mercato dei formaggi viene stimolato dalla crescente richiesta di prodotti con caratteristiche salutiste, ovvero senza lattosio, mentre il biologico rappresenta per ora una piccola nicchia di mercato. I consumatori più giovani cercano anche formaggi da agricoltura sostenibile”. L’altra tendenza trasversale che impatta sugli acquisti è quella della preferenza per imballi sostenibili o di facile riciclaggio, preferiti nel caso di prodotti analoghi con imballi non ecologici. “Il senza lattosio copre un segmento di mercato non ancora significativo ma con uno standard di crescita costante – precisa Tata - Il consumo di questa categoria non riguarda solamente le persone con intolleranze o allergie. L’innovazione industriale ha raggiunto un livello tale di prodotti che rispettano questi requisiti senza penalizzare il gusto. I formaggi di capra per ora sono consumati da una piccola parte della popolazione, probabilmente perché poco conosciuti e poco apprezzati a causa del sapore deciso che li caratterizza. In Francia invece i caprini sono tra i formaggi più consumati”. Le caratteristiche nutrizionali eccellenti di questi prodotti sono però interessanti rispetto alle tendenze emergenti, per esempio rispetto al senza lattosio o alla bassa percentuale di grassi che li rende adatti a chi soffre di ipercolesterolomia.
L’offerta è completata dai prodotti a marchio: Colli Romani, di proprietà di Maiorana Maggiorino Spa, dedicato ai latticini tipici del territorio (laziale), prodotti da aziende locali e disponibili in diversi formati; Noi e Voi, di proprietà del Consorzio C3, con formaggi prodotti da industrie nazionali e locali con le quali c’è un rapporto di partnership. “La promozionalità è uno strumento utilizzato normalmente in questo mercato, tanto sulla mdd quanto sui prodotti a marchio industriale. La nostra strategia prevede promozioni a rotazione comunicate attraverso il volantino ogni 14 giorni, sia in formato cartaceo che digitale scaricabile dai siti dell’azienda e dalla pagina Facebook”.
Freschi e stagionalità per Gruppo Poli
Il discorso sulla stagionalità cambia se la lettura arriva da una catena presente in Trentino Alto Adige come i negozi del Gruppo Poli. “Il ruolo dei formaggi freschi è particolarmente importante lungo la stagione calda – osserva Simone Bonapace, buyer freschissimi di Gruppo Poli – anche se alcune tipologie, come la mozzarella, mantengono importanza di vendite per l’intero anno. Nel 2022 l’andamento nel libero servizio si conferma stabile, in crescita invece il take away”. Entrando nel dettaglio delle categorie, a incrementare le vendite sono i formaggi spalmabili mentre rimangono stabili ricotte, crescenze, formaggi senza lattosio e il segmento di quelli a base di latte di capra. L’incidenza delle promozioni sulla categoria è importante e in netta crescita nel 2021. Dopo il primo shock della pandemia, quando soprattutto nei primi periodi gli acquisti si sono orientati sui formati famiglia, per diminuire le visite in negozio, oggi i comportamenti sono tornati quelli pre pandemia. “Per quanto riguarda la mdd, presidiamo tutte le tipologie di formaggi freschi con prodotti a marchio proprio – prosegue Bonapace - Primia rappresenta l’offerta più conveniente rispetto al prodotto di marca, senza rinunciare alla qualità; Via Verde Bio di Primia propone a un prezzo conveniente l’alternativa biologica; Percorsi di Gusto rappresenta le eccellenze italiane, prodotti e particolarità di qualità alta; Il Gusto Contadino è il nostro marchio esclusivo di recente creazione, che esprime il forte legame con i territori dove è presente la rete di vendita, con prodotti di forte impronta artigianale e legame con il mondo rurale”. Una caratteristica molto sentita in trentino Alto Adige. Una delle novità in assortimento riguarda il segmento a elevato apporto proteico, approdato anche su referenze come stracchino e mozzarella, per esempio con lo stracchino con il kefir.
I formaggi freschi nel canale discount
Il canale discount è tra quelli che più hanno visto una crescita nella penetrazione in questi due anni. “La sottocategoria dei formaggi freschi – spiega Massimo Gorini, senior buyer formaggi e latticini di Penny Market Italia – è centrale in quanto rappresenta un segmento in forte crescita, con un incremento anche rispetto al 2021. Si tratta di prodotti sempre più presenti nelle abitudini d’acquisto dei consumatori, per i quali l’assortimento è particolarmente profondo”. In particolare, emergono le referenze senza lattosio e con latte di capra, anche se si tratta di trend già presenti pre pandemia, quindi nessun sostanziale cambiamento. L’acquisto è guidato dalle caratteristiche stesse dei formaggi, freschi e con percentuali di grasso molto basse. “La proposta di Penny è soprattutto di private label – precisa Gorini – con alcune referenze brand leader dell’industria. Il peso della promozionalità è alto perché i prodotti sono destagionalizzati quindi presenti in tutti i temi del nostro piano promozionale”.
Per un panorama sul mercato formaggi duri leggi qui.
