2. Controllano circa il 75% dei profitti pari a 25 mld di dollari/anno
3. In Italia spazio a 1.500 marchi, per una produzione nazionale di 12,8 milioni di ettolitri
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Il mercato nazionale, la distribuzione, la Gda e la categoria, politica di marca, Heineken Italia, Sab Miller, In.Bev Italia, Carlsberg Italia, Ceres Italia, Bavaria, Forst, Castello, Warsteiner, Radeberger Gruppe, Biscali.
La birra è sicuramente uno dei prodotti alimentari più diffusi nel mondo. Si stima che il mercato mondiale valga quasi 200 miliardi di litri per un valore, fatturato delle imprese, di oltre 400 miliardi di dollari. La Cina è ormai il paese più importante con oltre 40 miliardi di litri, seguono gli Usa con 24 miliardi, il Brasile e la Russia con circa 10 miliardi e, primo paese europeo, la Germania con 9 miliardi di litri. L'Europa nel suo complesso è comunque, ancora per poco, al primo posto per dimensione del mercato con circa il 32% del mercato mondiale.
La struttura dell'offerta vede una continua concentrazione per acquisizione. Pochi soggetti che operano a livello internazionale. I primi 10 gruppi detengono una quota di oltre il 60%. Accanto a questi convivono molte migliaia di produttori locali, dalle medie imprese ai birrifici artigianali. La concentrazione del mercato ha avuto una progressione esponenziale negli ultimissimi anni. La tabella chiarisce che i primi 4 gruppi sono le vere imprese internazionali mentre le altre sono grandi imprese locali. Non a caso la concentrazione per acquisizione è portata avanti quasi esclusivamente dalle 4 multinazionali. I dati riportati nella tavola sono sicuramente vecchi perché non passa mese che non ci sia una nuova acquisizione. Tutto ciò grazie alla forte redditività realizzata dalle quattro multinazionali. Si stima che il 75% dei profitti mondiali, 25 miliardi di dollari, sia realizzato dalle magnifiche quattro.
Queste imprese operano con decine e decine di brand, a volte internazionali spesso locali. La concentrazione a livello di marche è quindi molto meno concentrata, ci sono comunque alcuni brand veramente globali che sviluppano fatturati da milioni di dollari.
A livello internazionale le strategie dei quattro big player possono apparire anche molto differenti, ma in realtà perseguono sostanzialmente stessi obiettivi e stesse logiche. Le differenze sono dovute al fatto che - essendo tutte cresciute essenzialmente attraverso acquisizioni - ogni gruppo deve fare pragmaticamente i conti con i marchi e le imprese acquisite. La strategia reale tiene evidentemente conto delle debolezze e delle forze del portafoglio marche che si porta in casa. In particolare è divertente la mission, dove tutti “vogliono essere i migliori”. Sul piano della brand strategy le differenze sono sensibili anche se, come detto, motivate essenzialmente da un sano pragmatismo più che da una scelta. In questo senso ai due estremi si trovano Heineken e SabMiller. La multinazionale olandese è l'impresa che più di ogni altra si è orientata allo sviluppo della marca globale mentre SabMiller è più interessata ai leader locali, qualunque essi siano. Una recente ricerca, sviluppata proprio da SabMiller, dimostrerebbe che l'87% dei turisti abbandona la propria birra per provare quelle del paese in cui si trovano.
Tra i due estremi sembrerebbero più corrette le scelte di Ab-Inbev e di Carlsberg che possono vantare un portafoglio che permette una maggiore flessibilità di azione; qualsiasi opportunità si presenti può tranquillamente essere inserita nel gruppo. All'opposto invece SabMiller e Heineken sono un po' condannate a crescere secondo la scelta strategica che hanno costruito. Anche se a nostro parere di fronte a vere opportunità d'acquisto nessun gruppo si tirerà indietro. È talmente importante la dimensione e l'internazionalizzazione del network che non che c'è strategia di marca che possa impedire una nuova acquisizione.
