Francesco Bozza - Executive creative director Leo Burnett Italy
Cosa significa oggi fare pubblicità in Italia? Quale futuro si prospetta per lo scenario della comunicazione tra televisione e nuovi media? La parola passa alle menti creative del nostro tempo, al confronto su sfide e ambizioni di una contemporaneità dove il rapporto con la committenza è cambiato insieme al modello lavorativo e alle esigenze di business.
1.Ho sempre pensato che il nostro tanto vituperato Carosello, nella sua follia e con le sue regole assurde, sia stato in realtà una delle cose più moderne mai realizzate nel mondo della pubblicità. Pensateci: un brand che per lanciare il suo messaggio pubblicitario era costretto ad intrattenere le persone in ogni modo e con ogni tecnica possibile. Uno scambio onesto e sincero. Un branded content ante-litteram che ha dato vita a piccoli capolavori. Nessun moderno format di comunicazione è mai stato così amato. Una pubblicità che diventava fenomeno di costume. Ecco, mi piacerebbe poter rifare Carosello. Sarebbe divertente.
2.Tante. Ma quella che davvero avrei voluto fare io si chiama The Hire, ed è stata realizzata dall’agenzia Fallon per Bmw negli Stati Uniti agli inizi del nuovo millennio, affidando ad alcuni registi il compito di creare piccoli cortometraggi per enfatizzare ed esaltare le caratteristiche dei vari modelli della gamma. The Hire è stata lo spartiacque tra due modi di concepire l’advertising: il brand che diventa non solo produttore di merci, ma anche di contenuti.
3.Idee che vanno oltre la pubblicità, e che possano fare la differenza. Nuovi format, molto più lunghi di trenta stupidi secondi, capaci di raccontare storie interessanti, che sappiano intrattenere, ingaggiare, ed entrare nel nostro immaginario scatenando una discussione. D’accordo, forse non è proprio quello che mi chiedono i clienti, diciamo che è quello che io cerco di spiegargli. Una grande campagna ha bisogno soprattutto di un grande cliente. E quando scatta la sintonia, allora ci sono le basi per la nascita di qualcosa di straordinario. Un esempio? Dieci anni fa David Patton, oggi alla guida di uno dei network creativi più premiati al mondo, era il manager marketing di Sony in Inghilterra ed ha approvato la campagna “Color Like No Other” per il lancio dei televisori Bravia: migliaia di palline colorate lanciate senza controllo giù per le strade in discesa di San Francisco. Un piccolo capolavoro.
4.Di più fiducia da parte dei clienti e di più coraggio e professionalità da parte delle agenzie di pubblicità. Noi non siamo semplici creativi: lavoriamo nell’industria dell’advertising e produciamo idee. Intorno al nostro lavoro girano un sacco di soldi. Il nostro compito non è solo quello di risolvere un problema di marketing, ma di farlo attraverso una creatività brillante.
