I nuovi volti della pubblicità italiana: Giuseppe Mastromatteo

Giuseppe Mastromatteo - Chief creative officer Ogilvy & Mather Italy + executive creative Director Ogilvy & Mather Advertising

Cosa significa oggi fare pubblicità in Italia? Quale futuro si prospetta per lo scenario della comunicazione tra televisione e nuovi media? La parola passa alle menti creative del nostro tempo, al confronto su sfide e ambizioni di una contemporaneità dove il rapporto con la committenza è cambiato insieme al modello lavorativo e alle esigenze di business.

1.È la campagna che mi trovo ad affrontare ogni giorno. Potrà sembrare banale, ma non va sottovalutato mai nulla: ogni brief è un’opportunità per progredire insieme al cliente. Penso al mio primo brief, che partiva da una brochure per una software house, di cui nessuno si voleva occupare. Quella brochure si è trasformata in qualcosa di più grande, ha vinto due ori e anche i Giovani Leoni, facendomi diventare il direttore creativo allora più giovane sul mercato. Se non avessi interpretato quel lavoro come un’occasione di sfida e visibilità oggi non mi troverei qui. È una questione di atteggiamento e di energia, come nella vita di coppia, dove non bisogna mai dare le cose per scontato, né ripetere sé stessi.

2.Think Different di Apple. Quella campagna è stata un inno al coraggio, alla diversità, all’intelligenza e alla visione. L’agenzia in questo caso è riuscita a incontrare le necessità del cliente e a raccontare l’identità del brand con uno storytelling meraviglioso, che per quanto tradizionale funzionava. Una volta stabilito qual è il dna del brand e impostato una connessione profonda con le persone si può dire tutto in una manciata di secondi. Per questo oggi quando vediamo un prodotto Apple in uno spot ci basta poco per entrare in sintonia con esso, perché il prodotto è diventato esso stesso comunicazione.

3.Tutto. Nel vero senso della parola. Un cliente oggi chiede un partner, non più un fornitore.
Vuole qualcuno disposto ad ascoltare il suo business e che possa aiutarlo a capire dove andare in un mondo che è in continua evoluzione. Spesso sembra che i clienti non abbiano aspettative e non siano disposti a sperimentare, ma quando viene loro mostrato quanto la marca può fare solo poi si scoprono disposti a intraprendere quel percorso. Per questo è importante esserci e non far fare le cose agli altri.

4.Di coraggio. Passione. Voglia di fare. Oggi non c’è più la creazione direttiva che arriva e dice al cliente quello che va fatto secondo modalità top down, la credibilità va guadagnata sul campo e raccontata ogni volta. Il mercato si sta trasformando da product insight a human insight. Penso a quello che abbiamo fatto recentemente con Wind, parlando di tecnologia in parte anche negandola e restituendole un ruolo autentico all’interno della vita delle persone, come elemento più ampio di una quotidianità di relazioni vere.