I nuovi volti della pubblicità italiana: Roger Botti

Botti (direttore creativo RobilantAssociati): restituire positività, dialogo orizzontale, imprenditorialità, parlare con la marca

Cosa significa oggi fare pubblicità in Italia? Quale futuro si prospetta per lo scenario della comunicazione tra televisione e nuovi media? La parola passa alle menti creative del nostro tempo, al confronto su sfide e ambizioni di una contemporaneità dove il rapporto con la committenza è cambiato insieme al modello lavorativo e alle esigenze di business.

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1.Mi piacerebbe dare vita a un’iniziativa che sia realmente innovativa, cosa di cui tutti parlano ma che ad oggi nessuno ha ancora fatto. Penso a una campagna capace di restituire positività di percezione rispetto al mondo pubblicitario stesso e sponsorizzata in contemporanea da quattro o cinque marche diverse. L’ idea non sarebbe quella di vendere, ma di ristabilire una connessione benefica con il consumatore. Immagino ad esempio insieme Sanpellegrino, Barilla e  Mutti per promuovere la buona tavola. Questa sarebbe una vera innovazione di sistema e non semplicemente di stile.

2.Una campagna che mi sarebbe davvero piaciuto fare e che trovai molto all’avanguardia anche diversi anni fa è quella di Ceres C’è, che ha saputo trasformare l’idea di advertising stesso in una vera e propria marca. Oggi Ceres è il brand e C’è è come se fosse diventato l’anima del marchio, capace di parlare con le persone. Per quanto nata tempo fa, prima del boom social, quest’idea ha creato le basi per un dialogo orizzontale con il consumatore. Troppo spesso giudichiamo la bontà di una campagna dall’aspetto spettacolare ed estetico più tangibile, quello che invece conta è l’apertura di nuovi orizzonti e scenari.

3.Il ritornello quotidiano è “piantiamo una pianta di mele, ma le mele le voglio domattina”. In sintesi: ci chiedono praticamente sempre di fare cose oggi, che vendano a partire da domani. Una volta i tempi dell’industria pubblicitaria assomigliavano a quelli dell’agricoltura, ora la prospettiva è troppo ravvicinata e si è smesso di coltivare la propria audience nel tempo. Così, secondo me, non funziona. Le persone vanno fatte crescere e portate in una direzione nel lungo termine, non è a loro che bisogna chiedere cosa fare, altrimenti il nostro lavoro viene meno. All’epoca di Gavino Sanna, figura a cui l’Italia deve un’importante crescita culturale, c’era una maggior componente imprenditoriale dietro l’advertising, che cercava di tradurre l’innovazione e la propria identità attraverso un percorso elaborato insieme al creativo.

4.C’è bisogno di idee che sappiano parlare della marca e che la rimettano al centro senza citarla troppo, perché le persone oggi amano che il brand sappia raccontarsi ma restando al proprio posto, senza invadenza, attraverso un rapporto diretto e meno autoreferenziale. Quelli che una volta erano i pay off oggi vanno elevati e bisogna utilizzare degli emissari diversi, che sappiano parlare del brand senza svuotarlo di significato.

 

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