I prodotti per la rasatura sono l’avanguardia del man body care

1.
Assortimenti omogenei per le schiume da barba

2.
Forte concentrazione nelle lame

3.
After shave molto differenziati

L’indagine di MARK UP del mese di maggio ha per oggetto i prodotti per la rasatura uomo. Un settore che all’interno della Gda si è ritagliato uno spazio ben definito ed ha raggiunto una certa stabilità, tendente ad un incremento determinato dall’aspirazione degli uomini a prendersi sempre più cura del proprio corpo, spingendo il mercato ad investire nella ricerca per l’inserimento di referenze di gamma medio alta che promettono benefici specifici per la pelle.

Le marche leader, per esempio, tendono ad affiancare alla classica schiuma da barba quella in gel che può essere rivitalizzante, protettiva, rinfrescante, specifica per barbe dure e così via.

Nella ricerca si è analizzata l’offerta in termini sia di layout e display sia di assortimenti, dove la categoria è stata suddivisa in 3 gruppi di prodotti: schiume da barba (sia classiche sia in gel) insieme a saponi o creme da barba; after shave, sia quelli tipo lozione che si avvicinano ai profumi di alta gamma, sia quelli con nuove formulazioni tipo crema o balsamo più tipiche del mass market; rasoi e lamette, compresi usa e getta e ricambi.

Layout e display

I prodotti per la rasatura uomo sono sempre inseriti all’interno dell’area beauty/toiletries. La tendenza sembra quella di raggruppare tutto il comparto, anche rasoi e lamette: nella maggior parte dei casi si trovano su file di ganci o in ceste metalliche, mentre i ripiani espongono schiume e creme. Solo raramente (Sma ed Il Gigante) le lame sono ancora nelle tradizionali posizioni in avancassa, che evidentemente non sono più ritenute necessarie per evitare i furti. Gli after shave talvolta sono posizionati di fianco alle schiume della stessa marca (come da Esselunga) ma più in generale sono in un modulo di fianco, assieme ai deodoranti ed ai cosmetici per uomo. Ancora da sottolineare come a volte (per esempio in Sma) le lamette da donna siano esposte insieme a quelle per uomo.

La categoria si identifica abbastanza chiaramente nel comparto, senza necessità di particolari indicazioni.

In media i metri lineari dedicati sono 4,3; il dato non è molto significativo se si considera che solo a volte tutti i ripiani del modulo sono occupati dai prodotti per rasatura, mentre in altri casi è condiviso con profumi, deodoranti e cosmetici per uomo che non sono stati oggetto della presente indagine; Infatti Auchan presenta “solo” 4 metri lineari ma il maggior numero di referenze. La sequenza espositiva che sembra prevalere è quella per marca orizzontale. Gli after shave tipo balsamo sono in genere posizionati di fianco alle schiume e saponi, mentre quelli tipo lozione di fianco ai profumi. Trattandosi di prodotti piccoli, in alcuni casi è la ditta produttrice che fornisce gli espositori. Per quanto riguarda le offerte, laddove vi è lo spazio, sono posizionate in aree separate in floor stand monomarca o assieme ad altri prodotti beauty in promozione.

L’assortimento

La media delle referenze di un ipermercato è 96,3 (34,3 schiume e saponi, 30 after shave e 32 lame e rasoi) e scende notevolmente nei superstore (60) mentre da Schlecker supera quella degli ipermercati (114) seppur con un numero di metri lineari a terra molto più contenuto.

All’interno della categoria dei cosmetici per rasatura, schiume ed after shave hanno una presenza equilibrata (circa 47% sia le schiume che gli after shave) mentre è sempre più limitato il tradizionale sapone per rasatura, del quale si contano in media circa 4 referenze per punto vendita. Tra le schiume e i saponi, le tre marche più rappresentate hanno circa il 48% del campione (Gillette 20,8%, Proraso 14,6% e Nivea 12,8%). I valori di queste marche sono dovuti non solo alla loro capacità di penetrazione, ma anche alla capacità di affiancare alla classica schiuma da barba, altre varianti anche in gel per tipi di pelli diverse.

Ma occorre anche osservare come il comparto sia caratterizzato dalla presenza di alcune marche che pur offrendo un numero di referenze limitato a poche varianti base, mantengono una posizione di indubbio rilievo in quanto sono presenti praticamente in tutti i punti di vendita visitati (L’Oréal, Intesa, Noxzema, Palmolive, Squibb). Decisamente più frastagliato si presenta il gruppo degli after shave, dove il numero più elevato è quello delle “altre marche” (circa il 33%). Per il resto, solo due brand marcano presenze in doppia cifra (Nivea e Gillette), ma appena sopra il 10%. Peraltro questo gruppo, a differenza degli altri due, opera in un mercato conteso con quello delle profumerie, dove sono presenti le marche di alta gamma, poco o per nulla trattate nella Gda, dove alle tipiche marche del grocery si affiancano solo pochi marchi di livello intermedio.

I primi prezzi sono diffusi soltanto nelle schiume da barba, mentre sono totalmente assenti negli after shave; un po’ diversa la situazione per la marca privata, quasi assente tra i dopobarba (l’eccezione è Ipercoop), ma ben rappresentata nelle schiume, dove sembra prevalere la tendenza ad affiancare alla classica schiuma da barba altre varianti seguendo l’esempio delle marche leader (per esempio Auchan con 6 varianti e Schlecker con 5).

Per quanto riguarda i prezzi al litro, le rilevazioni effettuate mostrano, anche per lo stesso tipo di prodotto, un certo scostamento tra un punto di vendita e l’altro, scostamento ancora più evidente nel caso dei primi prezzi, ma un po’ meno per le marche private, dove la Gda non sembra ancora in grado di offrire un prezzo fortemente concorrenziale rispetto alle marche leader.
Riguardo alle lame e rasoi, il settore si caratterizza per un alto indice di concentrazione, 9 varianti per marca, distribuiti tra le 3 marche presenti quasi ovunque (Bic, Gillette, Wilkinson) con prodotti che spaziano dalle più tradizionali lamette di sicurezza, ai rasoi con ricambio sempre più innovativi e tecnologici (con un numero di lame sempre maggiore, a batteria, con materiali particolari). La marca privata è stata rilevata in 5 punti di vendita, ed anche qui si nota come alcune insegne tendano a proporsi ad un prezzo che cerca di essere competitivo rispetto a quello delle marche leader. I primi prezzi non sono molto diffusi e comunque riguardano solo le usa e getta in confezione da 10 pezzi.

Prospettive

Per quanto riguarda lame e schiume da barba, gli assortimenti si presentano tendenzialmente simili tra un punto di vendita e l’altro, grazie alla prevalenza delle marche tradizionalmente leader nel mercato grocery. Laddove vi è lo spazio (ipermercati) o per la destinazione del punto vendita (Schlecker che presenta un reparto after shave da profumeria ben assortito), la differenziazione è data dai dopobarba di gamma medio-alta dove il mercato è suddiviso tra un numero molto elevato di marche, dalle tipiche del mass market, a quelle di media profumeria che si richiamano ad alcune griffe di moda, fino a quelle di alta gamma, trattate però quasi solo dalle profumerie specializzate. L’orientamento delle marche leader nel mass market sembra comunque quello di dar vita a linee molto segmentate che comprendono pre e dopobarba, con numerose varianti di prodotti e di formati.
Nel mercato delle lame gli investimenti sembrano indirizzati ad una continua innovazione volta a creare sempre maggior valore aggiunto, ad opera soprattutto del leader storico Gillette. Una dinamica che porterà ad una concentrazione ancor maggiore, pure in presenza di un numero sempre elevato di varianti.

Insomma la classica lametta ad una lama ed il sapone da barba con pennello potrebbero ben presto far parte dei ricordi, anche se non mancheranno gli irriducibili affezionati.

In tutto ciò gioca un ruolo fondamentale il desiderio dell’uomo ad essere sempre più attento al proprio benessere ed all’esteriorità. Un orientamento che viene sfruttato dalle aziende con il lancio di prodotti “per lui” e in futuro la tendenza potrebbe essere quella di raggruppare tutto il comparto che potremmo definire più in generale “prodotti cura corpo uomo”.

Nota metodologica

Il campione individuato da MARK UP è composto da 6 punti di vendita. A Milano: Ipercoop, centro commerciale le Torri; Esselunga, superstore di via Lorenteggio; Sma, superstore di piazza Frattini; Schlecker drugstore di via Solari. In provincia di Milano: Auchan ipermercato di Corsico; Carrefour, ipermercato di Assago; Il Gigante, ipermercato di Assago; Iper, Centro Commerciale Fiordaliso di Rozzano.
La ricerca descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e di prezzo, considerando anche le offerte e le promozioni.
I dati e le considerazioni si riferiscono a quanto osservato durante le varie visite avvenute nel mese di maggio 2009.

Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alla presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato.

Proiezioni future

Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

L’innovazione riparte dalla cultura cosmetica dei giovani sportivi

Mauro Chiabrando

È
vero, l’uomo rude si rade di rado, ma come dimenticare che Roma conquistò l’Impero con i visi rasati dei suoi legionari, simbolo di civilizzazione contrapposto alla barba incolta dei barbari? Anche oggi radersi senza la mano di un barbiere o è un piacere o uno strazio: ecco perché il rasoio (ricaricabile o usa e getta) che, una volta provato sulla propria pelle, andasse bene, difficilmente verrà abbandonato. Lo sa bene una marca leader come Gillette (Procter&Gamble) quando sceglie messaggi come questi: “Qual è la differenza tra Mach 3 e Gillette Fusion Power? 8 anni d’innovazione e 20 brevetti in più come la superficie di rasatura a cinque lame e la lama di precisione sul retro, questo è ciò che rende Fusion Power il migliore sistema di rasatura Gillette, provalo e senti la differenza”. Oppure: “A volte c’è bisogno di un piccolo incoraggiamento per lasciare il tuo rasoio Mach 3, scopri Gillette Fusion Power, ha 5 lame ravvicinate per una sensazione di minore irritazione”. Velocità e scorrevolezza di rasatura, ergonomia del manico, sicurezza e precisione di taglio, durata e rapporto costo/qualità sono i criteri principali che concorrono alla scelta di un rasoio ricaricabile, mentre nel segmento dei rasoi usa e getta è la convenienza il fattore prevalente anche nell’evidenziare altri plus: “Bic3 Sensitive, l’unico trilama al prezzo di un bilama: banda emolliente con aloe e vitamina E per prevenire le irritazioni; tre lame per una perfetta rasatura; manico curvato per una presa sicura; il nome identifica il prodotto ed è semplice da ricordare. Bic presidia una fascia di prezzo ancora scoperta nei gettabili e altre lame”. Per stimolare i consumi in un mercato ormai maturo per definizione e dare nuovo valore alla categoria rasatura con prodotti specifici, i megabrand della rasatura stanno allargando il raggio di azione alla skincare maschile. Gillette ha lanciato una linea, Gillette Series, declinata per sei tipi di pelle e composta di: un esfoliante (via impurità e cellule morte) per preparare il viso a una rasatura confortevole; un gel da barba lubrificante tre volte più efficace contro le irritazioni; infine una crema idratante a rapido assorbimento. Con articoli complementari a quelli tradizionalmente utilizzati nello shaving e orientati alla cura della pelle, ora anche nel mass market, Proraso propone ai giovani la linea “Sul filo del rasoio” dedicata alle quattro fasi della rasatura perfetta; crema protettiva dopobarba calmante e rivitalizzante, fluido lenitivo dopobarba a rapido assorbimento; gel trasparente da barba a ph neutro; sapone detergente viso per uomo pre-rasatura. Una tendenza alla differenziazione cosmetica che non lascerà indifferenti gli altri grandi marchi (Squibb, Noxema, Nivea, Intesa, Palmolive) leader della rasatura.