I retailer fanno leva sulla marca

I retailer sono in grado di far leva su un imbattibile potenziale di relazione con la domanda. Essi sono oggi in grado di garantire con il proprio marchio non solo la qualità dei servizi commerciali, ma anche quella dei prodotti di alta gamma

I prodotti a marchio commerciale, le cosiddette private label, hanno riscosso un successo particolarmente marcato in Europa, dove hanno raggiunto una quota di mercato molto più elevata rispetto al resto del mondo. In Uk e in Svizzera la quota della private label sfiora il 50% a volume sul totale del mercato. In Italia la market share delle private label è ancora nettamente al di sotto della media europea, ma il trend è in costante crescita e nel corso degli ultimi mesi ha superato il 18%.

Se originariamente la strategia dei retailer era basata esclusivamente sull’offerta di prodotti che replicavano l’offerta industriale (i cosiddetti me too o copycat) proposti a un prezzo decisamente più conveniente rispetto ai national brand, oggi le marche commerciali si sono trasformate in alternative d’offerta sempre più evolute, in grado di competere con successo con le marche industriali a tutti livelli della scala prezzi degli assortimenti (dai prodotti generici ai premium brand).

Lo conferma una recente ricerca dell’Osservatorio Retailing dalla SDA Bocconi, che ha confrontato marche commerciali e marche industriali rispetto alla pratica della brand extension, ovvero l'estensione della marca in nuove categorie di prodotto o servizio (ad esempio, attività bancarie o di comunicazione). Fino ad ora gli studi sul tema si sono focalizzati quasi esclusivamente sull’estensione di brand promossi da imprese manifatturiere, dimostrando come l’estensione è valutata in modo più positivo quando a proporre il nuovo prodotto è una marca nota ai consumatori e quando l’estensione avviene in una categoria merceologica percepita come simile rispetto a quelle in cui tradizionalmente opera il brand (come ad esempio, la categoria biscotti per un marchio dolciario). La ricerca sperimentale si è focalizzata su quattro categorie di prodotti di largo consumo (latte, merendine, trattamento corpo e detergenti) e ha coinvolto quasi 2.000 soggetti in Italia.

Un primo risultato interessante rivela come le private label siano oggi perfettamente allineate nelle percezioni dei clienti ai marchi industriali in termini di fiducia. Si conferma inoltre che il brand noto (sia commerciale, sia industriale) riceve una valutazione migliore di quello non noto e, nel caso dei marchi industriali, la valutazione diminuisce con l’allontanamento della categoria di estensione da quella di partenza (ad esempio, quando una nota marca dolciaria lancia un nuovo prodotto nel comparto dei soft drink). Il risultato davvero interessante è che il ruolo giocato dalla tipologia di estensione (in categoria 'vicina' - i biscotti - piuttosto che 'lontana' - soft drink) non è invece rilevante per le private label: la valutazione dei consumatori non varia in relazione a questa variabile per le diverse categorie merceologiche. Quindi la marca del retailer è affidabile allo stesso modo per i biscotti e per i soft drink, non avendo una sua identità produttiva. Si può affermare pertanto che se il brand industriale leader vince la sfida dell'estensione con la private label nella categoria vicina (i biscotti per l'azienda dolciaria), esso viene superato (nel caso di private label note) dai marchi commerciali nella categoria più lontana (i soft drink, nell'esempio precedente).

Appare quindi evidente il vantaggio dei retailer nel portare avanti una strategia di estensione del loro brand più aggressiva. Ciò rappresenta una chiara minaccia – ad oggi non del tutto considerata - ai marchi industriali e alle imprese di servizi, perché si aprono ai distributori notevoli potenzialità di estensione. Alcuni retailer “evoluti” hanno infatti già colto tali potenzialità ed hanno esteso il loro brand in aree di business svincolate dalla tradizionale funzione commerciale (come ad esempio, il banking, le assicurazioni, i viaggi e le comunicazioni), facendo leva sulla 'vicinanza' con i clienti finali di cui godono grazie ai punti vendita.

Alle imprese produttive resta quindi la scelta di cogliere questa la sfida, cercando di colmare in autonomia questo gap relazionale con la domanda (scendendo a valle con integrazioni nel retail), o alleandosi con i distributori per sviluppare metodi innovativi di co-creazione del valore, ad esempio tramite iniziative di co-branding tra marca industriale e commerciale.

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