Ikea. L’orgoglio di ricominciare

La ripartenza di Ikea, nuovi approcci e strategie per un retail che continua a evolvere ma sempre sul tracciato di una forte identità di marca che prende linfa da diversità e inclusione. Ne parliamo con Asunta Enrile, amministratore delegato di Ikea Italia (da Mark Up n. 290)

Con Asunta Enrile non ci conosciamo di persona, è arrivata in Ikea un anno fa, succedendo a un’altra donna Belen Frau, entrambe spagnole, di lei non si sa molto, se non che è laureata in economia ed è in Ikea da tempo e per saperne di più chiediamo a lei della sua storia professionale ...

 

 

“Lavoro in Ikea da oltre 16 anni, prima in Spagna e poi in Germania. Da oltre un anno dirigo Ikea Italia, una realtà di 7500 co-worker, 21 punti di vendita, ma anche Plan&Order Points, Pickup Points, Pop Up Store, ai quali si unisce tutto il nostro negozio digitale. E direi che mi sono sentita a casa fin dal primo giorno in questo fantastico Paese.

 

 

Da tempo Ikea è impegnata sui temi della diversità e dell’inclusione: in che misura l’emergenza Coronavirus influenzerà il vostro impegno in questo senso? Questi temi continueranno a essere rilevanti?

L’emergenza Coronavirus può aver cambiato il nostro modo di lavorare, ma sicuramente non cambierà chi siamo né i nostri valori. La diversità e l’inclusione rimangono alla base di tutto ciò che facciamo. Siamo impegnati nel promuovere un’idea di società più inclusiva e rispettosa della diversità: crediamo che ognuno abbia il diritto di sentirsi sempre a casa nella propria pelle. Un diritto che, purtroppo, a molti è precluso, perfino all’interno delle proprie mura domestiche. Il 17 maggio abbiamo lanciato una campagna ideata dal team di comunicazione di Ikea Italia ma che verrà riprodotta in tutti i Paesi in cui Ikea opera, con il messaggio internazionale di Be Someone’s Home. L’obiettivo è accendere i riflettori sull’importanza di costruire una cultura dove le persone siano realmente uguali, al di là di ogni tipo di discriminazione, restituendo dignità a ogni individuo.

Inoltre, subito dopo la diffusione della pandemia, il Gruppo Ingka ha stanziato 26 milioni di euro per permettere ai 30 paesi in cui è presente di intervenire in soccorso alle comunità locali e alle fasce di popolazione più fragili.

Fin dall’inizio dell’emergenza, in Italia abbiamo sostenuto le nostre comunità locali e gli eroi che combattono in prima linea in questa emergenza, donando i nostri “Better Shelters” alla Croce Rossa Italiana e alla Protezione Civile e dando i nostri prodotti agli ospedali da campo. Inoltre, abbiamo aiutato Medici Senza Frontiere negli ospedali della zona rossa e sostenuto diverse Ong partner. Abbiamo anche sostenuto tutti i co-worker di Ikea, fornendo loro accesso su base volontaria a strumenti digitali di sviluppo delle proprie competenze, offrendo un sostegno psicologico dedicato e assicurerà una copertura sanitaria per le eventuali spese legate al Covid-19. Una visione ambiziosa ci guida: vogliamo creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone. Ora più che mai, è il momento di raccogliere questa sfida.

I negozi sono stati riaperti: quali misure state adottando per favorire il ritorno dei clienti in negozio?

Per quanto non vedessimo l’ora di dare il benvenuto ai co-worker e ai clienti nei negozi, ci preoccupiamo anche della loro sicurezza. La nostra priorità principale è sempre quella di agire nel migliore interesse delle persone, e non corriamo rischi quando si parla di salute. Per questo, con la riapertura sono state implementate tutte le misure di sicurezza per garantire che tutti si sentano sicuri, stiano essi lavorando o facendo acquisti. Queste misure includono, per esempio, procedure igieniche rafforzate e il potenziamento di misure per il distanziamento fisico, reso possibile da controlli rigorosi del numero di visitatori presenti in negozio. È importante ricordare che la sicurezza è una responsabilità condivisa. Per questo invitiamo anche i nostri clienti a fare la loro parte nel limitare la diffusione del virus ascoltando le linee guida del governo, rispettando le norme igieniche, mantenendo il distanziamento sociale e restando a casa se non si sentono bene o accusano sintomi influenzali. E la mia gratitudine è per tutti i collaboratori che hanno lavorato con passione e professionalità per renderlo possibile.

Quali strumenti avete messo in campo per la riapertura?

Grazie all’applicazione ufirst è possibile prendere virtualmente il numero per la fila e monitorare, ovunque ci si trovi, l’avanzamento della coda da remoto, un sistema pratico e sicuro che è disponibile dal 18 di maggio in 4 store (Catania, Corsico, Firenze e San Giuliano Milanese).

Un ulteriore modo di essere vicini ai nostri clienti è il lancio di un’applicazione che permette loro di gestire (direttamente dal proprio smartphone) tutto il processo d’acquisto con un’interfaccia semplice e intuitiva. Inoltre, da alcune settimane è già disponibile il servizio di progettazione personalizzata da remoto, con un consulente esperto che sulla base delle esigenze e delle preferenze del cliente, realizza il progetto in videochiamata, illustrandolo in dettaglio e perfezionandolo insieme, per poi procedere all’acquisto.

Per soddisfare una domanda crescente e offrire ai clienti tempistiche express, Ikea ha implementato nuove modalità per i servizi di consegna, che permettono di evadere gli ordini a partire da due giorni dalla loro realizzazione. Ha così preso via il test per la spedizione dei prodotti direttamente dai negozi; il servizio non sostituirà quello già in essere, dai magazzini centrali di Piacenza e Riano, ma contribuirà ad una maggiore efficienza.

Ikea nel corso degli anni ha sviluppato un grande punto di forza nel settore della ristorazione: quale sarà il vostro approccio in questo campo?

Come in tutti gli altri settori, intendiamo allineare la nostra politica alle linee guida delle autorità affinché i ristoranti e bistrot rimangano luoghi sicuri per tutti. Stiamo osservando i comportamenti dei consumatori per essere sempre più vicini alle loro esigenze. Oltre al take-away per permettere ai clienti di consumare i pasti a casa, stiamo pensando anche al click & collect per consentire di cucinare i prodotti della nostra Bottega Svedese direttamente a casa.

Parliamo di eCommerce: molti hanno visto una crescita di questo canale, come ha funzionato per voi? Come vedete lo sviluppo del canale anche in termini di omnicanalità?

La strategia di Ikea si basa sul concetto di omnicanalità, ossia sull’integrazione tra canale fisico e digitale. Gli elementi imprescindibili del business sono accessibilità, logistica ed economicità, sostenibilità e trasformazione digitale. Il digitale è parte del quotidiano di tutti noi ed è un’ulteriore leva che ci consente di essere sempre più accessibili alla maggioranza delle persone. Per ovvi motivi, nelle ultime settimane il business online ha vissuto una crescita, che ci ha permesso anche di sperimentare e di imparare.

Anche la comunicazione di Ikea è sempre stata presente sui canali digitali, quale sviluppo vedrà e quale percorso intraprenderà per coinvolgere i clienti online?

La comunicazione rimarrà per noi una risorsa vitale e sfrutteremo al meglio le nuove opportunità digitali che arrivano dal mondo digitale. Durante il lockdown, abbiamo sperimentato nuovi modi per rimanere vicini ai nostri follower, con un programma di engagement dedicato sui social media. Abbiamo cercato di relazionarci con chi era a casa con la campagna #RipartiamoDaCasa, specialmente su Instagram, e continueremo a nutrire questo scambio attraverso la comunicazione. E abbiamo anche deciso di lanciare un video per essere più vicini agli italiani in questo momento così particolare: sappiamo che il Paese è stato sospeso, ma nelle nostre case la vita è andata avanti. Naturalmente, abbiamo anche intenzione di continuare a migliorare la nostra offerta online, migliorando il canale eCommerce e proponendo nuove soluzioni creative per soddisfare le esigenze dei nostri clienti, ovunque essi si trovino.

Quale sarà l’approccio Ikea in termini di spazi: chiuderete dei punti di vendita? Ridefinirete le strutture e le dimensioni?

Lo spazio dei nostri store sarà lo stesso ma con un’organizzazione diversa nel rispetto delle normative relative alla sicurezza. C’è qualcosa che non cambierà mai: il nostro orgoglio di ricominciare ad accogliere i nostri clienti attraverso tutti i nostri touchpoint fisici e virtuali.

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