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+ L'uso del bianco nel pack aumenta la visibilità a scaffale
- Incoerenza espressiva tra il contesto classico e l'esperienza inaspettata
Un prodotto rassicurante che, forte della tradizione e della forza del brand, racconta una storia coerente con quella narrata nella versione classica. Questo, in sintesi, il giudizio degli esperti del tavolo multidisciplinare chiamato ad analizzare Baci Perugina Bianco, le praline di casa Nestlé prodotte per gli amanti del cioccolato bianco. L'osservazione ha preso in esame la confezione in astuccio da 143 grammi contenente 10 pezzi. Proiettato in una dimensione inedita con una variante definita "romantica" dagli esperti, Baci Perugina non è nuovo a operazioni di estensione di gamma: negli anni '50 ha lanciato Bacetti, piccoli Baci diretti a un pubblico più giovane, mentre nel 2006 ha avviato la produzione di Bacio in Rosso, una traduzione più appassionata realizzata con una crema aromatizzata al rhum e maraschino nella quale è incorporata una ciliegia (il cuore rosso del Bacio), il tutto ricoperto da cioccolato fondente di qualità Luisa. A differenziare i prodotti ci pensa il vestito di stagnola che, pur presentandosi con una veste argentata, diversifica nel colore delle stelle che nella versione con ciliegia sono rosse. Perugina persegue la stessa strategia anche con l'ultimo nato ricoprendolo di blu e agghindandolo di stelle argentate. Questo permette di riconoscere immediatamente la variante bianca che si contraddistingue, tra l'altro, anche per il pack che abbandona il colore blu per adottare il bianco del prodotto.
Brand versus prodotto
Nato nel 1922, Bacio Perugina ha preservato in tutti questi anni la sua forma inconfondibile, forma che non è stata tradita neanche in questa variante al cioccolato bianco. È una nuova proposition che fa leva sulla notorietà e sull'iconicità del brand per sperimentare una formula che si avvicina a un pubblico diverso da quello amante del cioccolato fondente. Tutto il portato valoriale del marchio è al servizio, dunque, del prodotto che si conferma coerente con il vissuto del brand pur in una variante inaspettata. E sul fattore sorpresa si basano anche i cartigli (altro elemento di continuità) che propongono frasi sulle emozioni inattese dando vita a un ulteriore edizione per i collezionisti. Il prodotto è giocato, quindi, su soluzioni sia grafiche sia esperienziali che in un certo senso vogliono restare ancorate alla tradizione pur presentandosi come novità. Potrebbe trattarsi di una operazione di retromarketing che intende orientare la creazione di un prodotto verso una reintegrazione con il passato, o meglio con concetti classici e tradizionali, attraverso espressioni inusuali per la categoria provenienti da una confezione e da codici colore diversi.
Il packaging
Il pack primario, ovvero l'astuccio, denota semplicità e solidità propri del marchio. Si tratta di una confezione dal formato interessante perchè riduce le dimensioni classiche delle scatole di cioccolatini senza rinunciare al portato festaiolo o romantico tipico di questa tipologia di prodotto. Le informazioni proposte sono spinte più verso l'emotività che sulla funzionalità, ma in ogni caso sono chiare pur nella loro sinteticità. Nonostante siano ben proposte in chiave di marketing, le indicazioni soffrono di incoerenza espressiva nel comunicare un'esperienza inaspettata in un contesto classico. Il packaging secondario, l'incarto del cioccolatino, è in linea con l'idea di sorpresa che il prodotto vuole trasmettere al suo consumatore. Fuori da ogni logica fino a questo momento adottata, la stagnola si tinge di blu abbandonando il colore argenteo che ha caratterizzato negli anni il Bacio. ■
Codici colore
Il blu espresso nel visual racconta bene il brand richiamando elementi di tradizione e solidità. Il bianco esprime, invece, la novità, una dimensione nuova che non si svincola, però, completamente dal vissuto della marca.
La confezione
L'astuccio da 10 pezzi ipotizza un consumo sociale. Il formato è venduto nel canale grande distribuzione insieme alla versione tubo da 57 gr. Il prodotto è anche distribuito con altre grammature e formati nei canali specializzato e impulso.
La ricetta
Un ripieno di gianduia e granella di nocciola completati da una nocciola intera e ricoperti da uno strato di cioccolato bianco. Questa in sintesi la composizione della pralina dall'aroma di vaniglia.
Le informazioni
Le indicazioni presenti sulla confezione sono essenziali. Puntano maggiormente a trasmettere gli aspetti emozionali del prodotto.
| Un'esperienza inaspettata che mette a frutto i valori della versione tradizionale | ||||||||||
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| le valutazioni degli esperti su brand e prodotto | ||||||||||
| Chi lo dice | Roberta Renzoni | Paolo Dossi | Stefano Rallo | Roberto La Pira | Edoardo Sabbadin | |||||
| Marketing strategico | Semiologo | Strategic planner | Consumerista | Economista | ||||||
| Visibilità | Alta come alta è la notorietà del brand. Si capisce che è una nuova proposition | La marca stacca bene dal fondo bianco aumentando la visibilità sul lineare | Molto alta. Coniuga l'iconicità del brand con la novità di prodotto | Molto visibile, forse di più della confezione tradizionale | Elevata. Cura attenta del bilanciamento visivo degli elementi comunicativi | |||||
| Espressività | Centrata. Usa tutti gli elementi classici del brand giocati in formula nuova | Il blu, come tutti gli elementi di romanticità presenti nel visual, esprime bene la marca | Tutta dedicata a riportare il valore del brand Bacio in una dimensione nuova | Richiama tutti i valori tradizionali del marchio | È giocata su soluzioni che vogliono restare ancorate al passato. È quasi vintage |
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| Coerenza | Totale senza "strappi". È il fratello bianco |
La marca rappresenta la tradizione di cioccolatini. Il bianco è solo un'estensione | Alta perché riesce a trasferire un bianco romantico. Il codice colore non ha raffreddato la marca | È coerente perché richiama il classico Bacio. Lo si riconosce ma è comunque un passaggio forte | Elevata. Molta attenzione ai colori e al lettering con soluzioni volutamente semplici | |||||
| Aggressività | Buona. Il modo di presentazione e il colore sono molto puliti. L'essenzialità fa risaltare l'aggressività | Il cielo stellato, il marchio e il visual seducono perché diretti allo sguardo | Catalizza molto l'attenzione perché riesce a cambiare la percezione di un'icona senza modificarla | È aggressivo perché è immediatamente riconoscibile, soprattutto con il fondo bianco | Il brand è comunicato bene. C'era l'esigenza di sottolineare la novità di prodotto. Il brand è quindi al servizio di questa funzione |
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| Centratura del target |
Target femminile. Trasmette un gusto dolce e i codici centrano questo posizionamento anche se il blu dell'incarto non trasmette femminilità | Rispetto al marchio si va verso l'idea di coppia così come è proposta al pubblico anche la versione tradizionale | Amanti del cioccolato bianco. Una proposizione comunque neutrale essendo un'icona | Destinato a chi non ama il cioccolato fondente. Amplia il target | Per i più giovani che amano il cioccolato bianco | |||||
| Ergonomia | Molto semplice, solido, squadrato, tradizionale, senza sorprese, rassicurante | Scatola sottile che induce rassicurazione. Non è ingombrante, è leggera e presenta facilità l'uso | Interessante perché è un formato grande, ma non così grande. Pratico | Overpack. È una scatola che richiama i sistemi tradizionali di packaging | Buona. La dimensione è originale e diversa, ipotizza un consumo sociale |
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| Design | Racconta una favola romantica con le sue forme sinuose e rassicuranti | Continua il portato valoriale dei Baci. Il cartone non dà però edonismo palatale, non conferisce valore di pasticceria | Fascino caldo. Sembra una finestra di una casa di cioccolato bianco | Si avvicina al mondo della festa con un portato romantico | Rassicurante. Riesce a far diventare tradizionale un prodotto nuovo | |||||
| Innovazione | Non sembra un'innovazione. È una nuova variante. Sembra quasi scontato che ci sia | L'innovazione proviene dalla semplicità della scatola e dall'uso del bianco | È come se fosse la stessa ricetta con un nuovo ingrediente | Non c'è innovazione, è un prodotto rieditato | È un'operazione di retromarketing. Un aggiornamento di un concetto del passato con un pack e un colore nuovi | |||||
| Ciclo di vita | Le informazioni funzionali sono essenziali, mentre sono più evidenti quelle emotive | Molta chiarezza, peccato per la scatola che potrebbe mortificare il prodotto non conferendo eleganza | Incoerenza espressiva tra il sottolineare un'esperienza inaspettata e il contesto molto classico | Manca il numero di pezzi contenuti nella confezione. Non dà indicazioni per la raccolta differenziata | Le informazioni sono giocate bene in chiave di comunicazione e di marketing | |||||
| Informazioni | Le informazioni funzionali sono essenziali, mentre sono più evidenti quelle emotive | Molta chiarezza, peccato per la scatola che potrebbe mortificare il prodotto non conferendo eleganza | Incoerenza espressiva tra il sottolineare un'esperienza inaspettata e il contesto molto classico | Manca il numero di pezzi contenuti nella confezione. Non dà indicazioni per la raccolta differenziata | Le informazioni sono giocate bene in chiave di comunicazione e di marketing | |||||
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