Il processo di branding del vino
è legato a strategie di “organic
marketing”, piuttosto che “synthetic
marketing”. Il primo, l’approccio
organico, è volto a creare un
legame emozionale con il prodotto
e il produttore, focalizzandosi sulle
caratteristiche intrinseche del vino
e della regione/territorio di provenienza
e facendo leva su fattori
quali la tradizione e la genuinità. Il
metodo sintetico, al contrario, dà
maggior rilievo a elementi marketing
quali il pricing, il packaging e
l’etichetta, mettendo in secondo
piano il prodotto.
La tendenza alla brandizzazione
è stata accelerata dalla crescente
competitività del mercato legata
alla produzione e al consumo di
vino in paesi non tradizionalmente
consumatori, dalla sempre più sofisticata segmentazione del prodotto
(commodity wine, premium wine,
super premium wine, gourmet
wine), dall’emergere di nuovi profili
di consumatore e dalle diverse
modalità di distribuzione del prodotto.
Il settore del vino rappresenta
una prestigiosa vetrina per il
made in Italy. Diverse sono infatti
le associazioni intangibili legate al
vino italiano. Associazioni proprie,
riconducibili alla geografia e alla
tradizione del territorio, alla qualità
e alle caratteristiche organolettiche
del prodotto, piuttosto che al
know how e alle competenze specifiche
dei produttori. Ma anche associazioni
più legate all’ “Italian way of
Life”, quali la cultura eno-gastronomica
e il ricco patrimonio di arte e
storia che da sempre caratterizzano
il nostro paese.
| Quel valore così tangibile | ||
| L’utilizzo dei beni immateriali in operazioni finanziarie rappresenta una grande opportunità per le aziende. Si aprono interessanti prospettive e nuove fonti di finanziamento a sostegno dello sviluppo e della competitività aziendale. Sintesi di tutte le associazioni emozionali e razionali che costituiscono l’identità di marca, determinante per offrire un orientamento ai clienti, il marchio è tra gli intangibili l’asset più tangibile e sta acquisendo sempre maggior valore economico-finanziario, sia attuale sia prospettico, per la crescita e la competitività aziendale anche nel mercato del vino. |
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| Soglia di visibilità | ||
| Il mercato italiano del vino deve affrontare alcune grandi questioni come l’elevata frammentazione delle imprese (la maggior parte delle quali caratterizzate da forme imprenditoriali riconducibili al capitalismo familiare e quindi soggette a criticità sul fronte dei passaggi generazionali e delle possibilità di sviluppo manageriale), la proliferazione di marche al di sotto di un’accettabile soglia di visibilità e la crescente concorrenza internazionale, che vede l’Italia perdere quote di mercato a vantaggio di altri paesi, quali Spagna e Portogallo. Il branding diventa quindi una questione di sopravvivenza. Un recente articolo apparso su Aawe (American association of wine economics) ha evidenziato come, preso un campione di 581 aziende del nord-ovest italiano, recensite dalle maggiori guide, purtroppo solo il 13% di esse sono conosciuto fuori dall’Italia e soltanto 10 (il 2%) possono considerarsi “top” a livello globale. |
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