Il braccio di ferro fra organic e synthetic marketing

Focus vino Asset intangibili –

Il processo di branding del vino
è legato a strategie di “organic
marketing”, piuttosto che “synthetic
marketing”. Il primo, l’approccio
organico, è volto a creare un
legame emozionale con il prodotto
e il produttore, focalizzandosi sulle
caratteristiche intrinseche del vino
e della regione/territorio di provenienza
e facendo leva su fattori
quali la tradizione e la genuinità. Il
metodo sintetico, al contrario, dà
maggior rilievo a elementi marketing
quali il pricing, il packaging e
l’etichetta, mettendo in secondo
piano il prodotto.
La tendenza alla brandizzazione
è stata accelerata dalla crescente
competitività del mercato legata
alla produzione e al consumo di
vino in paesi non tradizionalmente
consumatori, dalla sempre più sofisticata segmentazione del prodotto
(commodity wine, premium wine,
super premium wine, gourmet
wine), dall’emergere di nuovi profili
di consumatore e dalle diverse
modalità di distribuzione del prodotto.
Il settore del vino rappresenta
una prestigiosa vetrina per il
made in Italy. Diverse sono infatti
le associazioni intangibili legate al
vino italiano. Associazioni proprie,
riconducibili alla geografia e alla
tradizione del territorio, alla qualità
e alle caratteristiche organolettiche
del prodotto, piuttosto che al
know how e alle competenze specifiche
dei produttori. Ma anche associazioni
più legate all’ “Italian way of
Life”, quali la cultura eno-gastronomica
e il ricco patrimonio di arte e
storia che da sempre caratterizzano
il nostro paese.

  Quel valore così tangibile  
  L’utilizzo dei beni immateriali in operazioni finanziarie rappresenta
una grande opportunità per le aziende. Si aprono interessanti
prospettive e nuove fonti di finanziamento a sostegno
dello sviluppo e della competitività aziendale. Sintesi di tutte le
associazioni emozionali e razionali che costituiscono l’identità
di marca, determinante per offrire un orientamento ai clienti,
il marchio è tra gli intangibili l’asset più tangibile e sta
acquisendo sempre maggior valore economico-finanziario, sia
attuale sia prospettico, per la crescita e la competitività aziendale
anche nel mercato del vino.
 
     
  Soglia di visibilità  
  Il mercato italiano del vino
deve affrontare alcune
grandi questioni come
l’elevata frammentazione
delle imprese (la maggior
parte delle quali caratterizzate
da forme imprenditoriali
riconducibili al capitalismo
familiare e quindi
soggette a criticità sul
fronte dei passaggi generazionali
e delle possibilità
di sviluppo manageriale),
la proliferazione di marche
al di sotto di un’accettabile
soglia di visibilità
e la crescente concorrenza
internazionale, che
vede l’Italia perdere quote
di mercato a vantaggio di
altri paesi, quali Spagna e
Portogallo.
Il branding diventa quindi
una questione di sopravvivenza.
Un recente articolo apparso
su Aawe (American association
of wine economics)
ha evidenziato come,
preso un campione di 581
aziende del nord-ovest italiano,
recensite dalle maggiori
guide, purtroppo solo
il 13% di esse sono conosciuto
fuori dall’Italia e
soltanto 10 (il 2%) possono
considerarsi “top” a livello
globale.
 
     

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