Il canale digitale aiuta l’export della gdo Italiana

Al Forum Annuale del Comitato Leonardo Kpmg ha presentato una ricerca, con la collaborazione di Ice, su grande distribuzione ed eCommerce in quattro Paesi europei. Da Mark Up n.244

Il XIV Forum Annuale del Comitato Leonardo ha posto l’attenzione sul ruolo della grande distribuzione organizzata e dell’eCommerce nell’ambito del mercato retail. L’evento è un appuntamento fisso per rappresentanti di istituzioni ed imprenditori per riflettere sullo stato attuale dell’internazionalizzazione del made in Italy e sulle prospettive di sviluppo per le imprese italiane. Il settore del retail, infatti, ha registrato importanti mutamenti in tutti i principali mercati con la figura del distributore che è stata costretta ad adattarsi ai nuovi contesti operativi quali: cambiamento dei modelli di acquisto dei consumatori, la crescente importanza del prezzo e delle opzioni di consegna, e una graduale migrazione verso il canale digitale. Ed è proprio il canale digitale a rappresentare un potenziale pericolo per la gdo tradizionale la quale, nonostante sia andata incontro a un processo di trasformazione, non sembra essere ancora in grado, nel lungo periodo, di fronteggiare i grandi operatori del settore dell’eCommerce come Amazon e eBay.

Incrementi a doppia cifra sono quelli registrati dall’eCommerce contro la crescita limitata della gdo. È vero, negli ultimi anni la gdo ha visto l’arrivo di player con differente struttura e organizzazione come i fondi di investimento e le multinazionali che hanno affiancato le classiche imprese a carattere familiare ma questo non sembra essere sufficiente. Inoltre, il processo di trasformazione del settore ha portato a un elevato grado di concentrazione degli operatori, con pochi top player che registrano quote considerevoli delle vendite sia nel comparto food, sia in quello non food. Insomma la gdo sembra essere un canale maturo con contenuti tassi di crescita al contrario dell’eCommerce che registra, nei vari paesi europei, importanti risultati nell’ultimo anno: Francia + 14%, Germania +25%, Inghilterra +16%, Spagna +19%.

export 1Le cause sono diverse: il canale digitale consente ai consumatori di entrare nei nuovi mercati raggiungendo direttamente il consumatore e si concentra sulla vendita di elevati volumi “non customizzabili” come elettronica di consumo, calzaturiero, libri e abbigliamento. A livello societario, inoltre, il settore è stato caratterizzato dal crescente interesse da parte degli investitori, come dimostrano le importanti Ipo quali quelle che hanno interessato Zalando e Cnova (2014) e da processi di consolidamento tra player online e rivenditori “brick&mortar”. Molti rivenditori stanno anche investendo nella logistica (Marks&Spencer) per supportare strategie ibride “brick&click” tra canali online e fisici).

In Germania il focus è sul prezzo e sulle spedizioni gratuite. Secondo la ricerca promossa da Kpmg in paesi come la Germania, il settore retail in generale rappresenta la terza maggiore industria del Paese, con un valore pari a circa 459 miliardi di euro nel 2014.  La grande distribuzione è fortemente radicata nel mercato tedesco ed è caratterizzata da grandi multinazionali con una presenza capillare su tutto il territorio nazionale. Il predominio dei grandi gruppi riguarda sia la distribuzione di generi alimentari sia di prodotti non alimentari, quali abbigliamento, elettrodomestici ed elettronica.
La Germania rappresenta uno dei principali paesi per il commercio elettronico in Europa (alle spalle della Gran Bretagna), con circa 41 milioni di e-shopper mentre le vendite online hanno rappresentato circa il 10% del totale delle vendite retail nel 2014.

In Gran Bretagna 6 inglesi su 10 sono e-shopper e il settore del retail è in continua evoluzione, così come si evince dallo sviluppo di nuovi format di vendita e ricerca di nuovi metodi di fidelizzazione della clientela. Gli operatori, infatti, credono ancora molto nel suddetto comparto economico e non è un caso che nel 2013, il retail, ha dato un contributo pari al 10,5% al sistema occupazionale britannico. In ogni caso è da segnalare che la gdo incide tanto sui numeri del retail basti pensare che i primi quattro operatori generano una quota pari al 33% del totale delle vendite al dettaglio. Si registra, oltretutto, un aumento della quota dei discount nell’ambito della distribuzione alimentare, con incremento della competizione e riduzione generale dei prezzi.
Nel settore non alimentare, invece, i negozi indipendenti rappresentano una minoranza che si va sempre più riducendo a vantaggio della grande distribuzione e delle catene specializzate. Per quanto riguarda il settore alimentare italiano restano positive le aspettative di vendita per i nostri esportatori con trend in costante aumento anche grazie al cambio favorevole sterlina/euro. Qui il settore alimentare a marchio italiano mantiene un forte appeal e, soprattutto le piccole e medie imprese italiane -in particolare le migliori produzioni regionali italiane dop e igp- possono trovare sbocchi di mercato, focalizzando l’attenzione su segmenti più sensibili alla qualità di alimenti made in Italy e puntando su negozi di specialità di alto livello.
Per quanto concerne l’eCommerce, l’elevata diffusione di internet, degli smartphone, e della banda larga mobile ha generato un mercato, nel 2014, con un valore pari al 62 miliardi. Inoltre, elemento ancor più impressionante, il 66% della popolazione britannica è un e-shopper e il dato è destinato ad aumentare.

La Francia è il terzo mercato in Europa come eCommerce. E se nel 2014 la Francia si è contraddistinta per una lieve contrazione delle vendite complessive del settore retail, tuttavia la gdo continua  a rappresentare più del 60% dei prodotti alimentari. In Francia i prodotti tipici italiani hanno una forte attrattiva per il consumatore e in genere consentono un posizionamento più remunerativo e di qualità per il prodotto, sia nella distribuzione specializzata sia nel canale della gdo. L’eCommerce francese è il 6° mercato a livello mondiale e appunto il 3° mercato in Europa, dopo Gran Bretagna e Germania, e rappresenta il 9,6% del totale delle vendite al dettaglio con 34 milioni di utenti. Nonostante l’aumento della quota di vendite online lo shopping, attraverso punti di vendita fisici, continua a rimanere il canale principale.

Spagna: il mercato riprende dopo sei anni consecutivi di contrazione, nel 2014 le vendite del settore retail hanno mostrato tassi di crescita positivi e i rivenditori internazionali stanno espandendo la loro presenza in Spagna. I primi tre player del settore hanno rappresentato circa il 40% delle vendite del canale della gdo nel 2013. Si evince anche una forte crescita di format quali convenience store e discounter caratterizzati da prodotti con margine ridotto, da continue offerte e dall’elevata presenza di prodotti di private label. La struttura della distribuzione si caratterizza per continue fusioni e acquisizioni, con uno squilibrio a vantaggio dei giganti della distribuzione rispetto ai produttori. Nonostante vi sia una presenza massiccia di grandi player, possono tuttavia esserci opportunità commerciali per i produttori italiani intenzionati ad esplorare questi mercati: è necessario ricercare sezioni di nicchia prevedendo le tendenze future. Per quanto riguarda il settore alimentare è indispensabile disporre di un marchio e di un’organizzazione aziendale forte al fine di introdurre prodotti che possano anticipare un bisogno inespresso o incuriosire i consumatori per novità, praticità e convenienza.
Nel non food, i prodotti italiani si collocano nella fascia alta di prodotto, dove un numero di aziende, generalmente medio-grandi, è riuscito a conseguire ottimi risultati puntando sull’elevata qualità e su un posizionamento dell’offerta su segmenti a maggior valore aggiunto. L’eCommerce spagnolo quindi, è il 4° mercato per volumi in Europa con un totale di 15 milioni di utenti nel 2014 e vendite online che rappresentano circa il 3% del totale delle vendite al dettaglio. Elevato è anche il tasso di penetrazione degli smartphone con opportunità per il mobile commerce. Chiara la preferenza dei consumatori per acquisti tramite carte di credito e di debito.

Gli operatori puntano al “multi-channel” con sviluppo del canale online (web, social network e dispositivi mobili) per fidelizzare i clienti e raggiungere nuovi consumatori. Tesco, Sainsbury’s e Morrisons, nonostante i risultati economici negativi, hanno ristrutturato chiudendo alcuni punti di vendita, attivando piani di revisione dell’organico, semplificando la struttura manageriale ed eliminando posizioni di management e di head office. Ma non è il solo caso. In Francia, alcuni big della distribuzione come Carrefour, Auchan, Casino e Système U, per contrastare la riduzione del fatturato, hanno razionalizzato la propria rete con la chiusura di alcuni punti vendita.

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