Il centro commerciale da nuova agorà a “porto sicuro”

Nella fase di ritorno alla normalità gli shopping centre dovranno bilanciare il loro acquisito ruolo di attrattore sociale (nuova agorà) con quello di luogo che privilegia la sicurezza (sanitaria) dei clienti: una sfida già raccolta (da Mark Up n. 291)

Siamo in pieno periodo di ripartenza dei centri commerciali. L’11 maggio 2020 hanno riaperto le gallerie francesi, il 18 maggio hanno ripreso le attività italiane, e dal 25 maggio hanno rialzato le saracinesche i negozi spagnoli. Questo dopo tre, quasi quattro mesi di fermo. I temi sono tanti, e non riguardano solo la sicurezza. C’è il nuovo comportamento dei clienti (“mirato ed essenziale”), c’è il cambiamento delle food court, e soprattutto il rapporto tra retailer e proprietà: ci saranno agevolazioni nel pagamento dei canoni anche nei prossimi mesi? Ne parliamo con Maryse Beucher, numero uno di Carmila Italia.

 

 

Come stanno reagendo la distribuzione e l’industria dei centri commerciali in Francia e in Italia?

Facendo un rapido paragone tra Francia ed Italia, si osserva nelle due nazioni una condizione diversa in ambito commerciale soprattutto se si parla dei rapporti tra landlord e retailer. In Francia, purtroppo, si è creata molta tensione tra le società immobiliari e i negozianti. Il forte nervosismo ha portato a una mancanza di dialogo tra le due parti che purtroppo ad oggi persiste. Dato il permanere di questa tensione, lo Stato francese ha nominato un mediatore, il cui scopo è quello di fare da tramite tra le due parti interessate per una risoluzione quanto più efficace e pacifica.

 

 

L’11 maggio in Francia è stata autorizzata la libera riapertura dei centri commerciali di metratura non superiore a 40.000 mq Gla, mentre per quelli di metratura superiore l’apertura dipende dalla concessione del prefetto del distretto territoriale di appartenenza. Unica eccezione è rappresentata dalla ristorazione: alla riapertura è stata negata per il momento la formula servita a favore della modalità di vendita e consumo take-away che ha comportato una rimodulazione di chi ad oggi non disponeva di questa tipologia di somministrazione.

In questo scenario, la totalità dei nostri centri francesi Carmila ha riaperto l’11 maggio anche in quelle regioni sottoposte ad autorizzazione prefetturale e in soli 3 giorni l’85% dei negozi è stato allestito in massima sicurezza, pronto per accogliere la clientela grazie a un approccio da parte dei retailer veloce ed efficace.

La riapertura francese è stata un grande successo soprattutto grazie al senso di responsabilità degli attori coinvolti che hanno prontamente attrezzato gli immobili con tutte le dotazioni necessarie e anche per merito dei clienti che si sono dimostrati rispettosi di tutte le nuove disposizioni di sicurezza introdotte.

Gli operatori hanno vissuto la riapertura come un grande successo riscontrando un’ottima ripresa delle vendite a dimostrazione che durante il periodo di lockdown molti bisogni e servizi erano rimasti insoddisfatti e sono stati prontamente appagati alla riapertura dei centri, facendo sperare in un promettente recupero. Si è evidenziato, infatti, un nuovo comportamento d’acquisto da parte del cliente finale che ora va al centro commerciale per compiere acquisti mirati e non più per passeggiare e trascorrere il tempo; tale comportamento è stato confermato favorevolmente dai fatturati positivi riscontrati dalle diverse insegne nonostante il momento storico.

La situazione in Italia?

Anche in Italia la riapertura ha confermato quanto visto in Francia: nei nostri centri hanno prontamente riaperto, infatti, circa il 90% dei negozi, quasi il 93% se si escludono le attività ristorative.

Le prime affluenze, superiori alle aspettative, hanno evidenziato una maggiore e rinnovata propensione all’acquisto da parte dei consumatori che stanno effettuando le spese per le quali sono stati impossibilitati durante la quarantena con una modalità che potremmo definire quasi di revenge shopping.

Lato gdo abbiamo riscontrato una curiosità interessante: se da una parte in Italia sono stati spesso chiusi o limitati i comparti non alimentari poiché non ritenuti beni di prima necessità, in Francia questo non è accaduto ed ipermercati e supermercati sono rimasti aperti permettendo al pubblico l’acquisto dell’intero assortimento a scaffale.

Quali procedure sta implementando Carmila nei suoi centri commerciali italiani?

Oltre a distanziamento di sicurezza, contingentamento e utilizzo della mascherina all’interno dei luoghi chiusi, sono state individuate nuove regole come la creazione di percorsi clienti sicuri, la gestione dei flussi in entrata e in uscita, l’utilizzo di piattaforme online volte a snellire la coda fisica grazie alla prenotazione del proprio posto comodamente dal pc o dallo smartphone, nonché una sanificazione aggiuntiva delle strutture, filtri dell’aria compresi.

Con i nostri retailer stiamo collaborando per creare soluzioni di supporto alla loro riapertura: per esempio materiale informativo e di comunicazione rivolto ai clienti.

Il nostro personale dei centri è rimasto sempre attivo e di presidio non soltanto per garantire l’accesso sicuro ai mall e la giusta comunicazione alla clientela ma anche per mantenere vivo il legame tra negozi e clienti attraverso operazioni di marketing locale dedicate.

Infine, abbiamo chiesto ai nostri clienti di fornirci spunti e feedback su come immaginano e desiderano il ritorno al loro centro commerciale. Carmila crede molto nel concetto di prossimità e di legame quotidiano con il territorio e la sua popolazione. Ascoltare le richieste e le necessità dei nostri clienti in termini anche di paure e bisogni può fare la differenza, soprattutto oggi.

Per quanto riguarda i canoni di locazione, come vi regolerete?

Riguardo il rapporto con i nostri commercianti, abbiamo deciso di non esigere il pagamento dei canoni di locazione durante i mesi di chiusura forzata. Procederemo successivamente a un incontro privato con ciascun operatore per fare un bilancio individuale della propria situazione e concordare assieme la migliore ripartenza possibile.

Come cambierà la vita degli italiani, secondo lei?

L’esperienza di questo momento marcherà i comportamenti dei consumatori creando un nuovo modo di rapportarsi con la vita. Questa pandemia rappresenta un punto zero, una rottura definitiva con il passato, ci porteremo dietro un’esperienza mai provata prima che segnerà anche il modo di vivere e lavorare domani così come quello di spostarci e concepire le trasferte.

Un esempio su tutti è rappresentato dallo smart working, Francia e Italia sono sempre state molto simili sotto questo punto di vista: lo smart working era poco utilizzato non perché non se ne cogliessero le potenzialità, ma più forse per forma mentis.

Questa pandemia ha fatto riscoprire il lavoro a distanza e flessibile dando la possibilità a molti settori, tra cui il nostro, di rallentare senza fermarsi, anzi permettendoci di reinventare il nostro lavoro con modalità inedite.

Stiamo lavorando per rendere i centri commerciali sicuri e per trasmettere questa sicurezza anche ai loro clienti: in questo modo le persone potranno tornare a frequentare le nostre gallerie in massima serenità.

Credo che anche in Italia, come già riscontrato alla riapertura in Francia, le visite ai centri saranno più mirate e finalizzate all’acquisto di beni e servizi in un’unica soluzione. I clienti organizzeranno preventivamente le visite ai centri in base agli spostamenti e agli acquisti da compiere, alimentari e non. Fino a ieri eravamo tutti concordi nell’attribuire il ruolo di aggregatore sociale ai centri commerciali, definendoli come l’agorà moderna; nei prossimi mesi questa funzione sarà sostituita da una più attuale, quella di essere percepiti come un porto sicuro per tutti i suoi fruitori.

Il nostro obiettivo per il futuro è quello di far sentire il cliente sicuro e protetto nel centro commerciale, permettendogli in un’unica visita e con un unico spostamento il reperimento di prodotti di qualsiasi natura e genere, grazie anche alle nuove modalità di lavoro che permetteranno flessibilità oraria e maggiore elasticità del tempo libero a disposizione.

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