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Immersi fino al collo nel mare delle crisi epocali politiche, economiche e finanziarie, è concretamente positivo e incoraggiante riconoscere come il genio imprenditoriale, unito all'amore per la propria missione, e alla totale dedizione e volontà concentrata su obiettivi chiaramente definiti, possano portare al successo e al profitto, inteso in una prospettiva umanistica come il giusto "premio" che il pubblico sa attribuire al frutto di un lavoro che lo appaga sia appassionandolo, sia offrendogli una soddisfazione completa negli aspetti emotivi ma anche razionali ed etici.
Tutto questo è alla base del successo internazionale di Eataly, impresa immaginata e voluta da Oscar Farinetti con il figlio Francesco, oggi amministratore delegato, e collaboratori assai qualificati ai vari livelli. È estremamente significativo un dato pubblicato recentemente dal New York Times, sull'identificazione delle top five destination a New York, per quantità di transazioni per mezzo di carte di credito. Il 3° posto di Eataly a New York appare estremamente significativo e indica il suo crescente successo in modo inequivocabile. Aperto con 350 collaboratori assunti, nel 2012 questi sono progressivamente cresciuti fino a superare gli 800 addetti. Per capire più a fondo i motivi del successo di Eataly, abbiamo rivolto alcune domande a Francesco Farinetti.
■ Per lei il profitto è un fine primario da raggiungere a ogni costo o è un obiettivo indiretto rispetto a obiettivi di servizio nei confronti del pubblico finale, collaboratori e stakeholder?
Assolutamente no. Per Eataly la persona cliente è un consum-attore, da rispettare e da conquistare nella sua piena fiducia, non con superficiali promesse ma attraverso il racconto di storie vere che per ogni prodotto di qualità è possibile scoprire e diffondere, suscitando curiosità, passione e interesse del potenziale cliente, che si dimostra assai creativo se sollecitato e informato con fatti veri. Questi dimostrano come un prodotto sia il risultato di un lungo processo in cui natura e tecnica s'intrecciano. Eataly racconta questa appassionante avventura del rapporto tra uomo e natura, e ogni prodotto ne è un esempio da scoprire e da valorizzare. Eataly ha deciso fin dalla sua origine di non considerare determinante la logica del prezzo e dello sconto che è come un vicolo cieco spesso autolimitante e distruttivo, ma di considerare, invece, essenziale la comunicazione dei valori e quindi delle storie di cui ogni prodotto è detentore, arrivando così a dimostrare alle persone come la qualità sia frutto di un processo laborioso e creativo e non un elemento quasi meccanico. Al termine della storia è anche logico comunicare il prezzo del prodotto, ma che viene in questo modo supportato e motivato nei minimi dettagli. Questa filosofia di servizio e di rispetto per le necessità nei confronti delle persone-clienti, è la stessa filosofia che anima le relazioni con i nostri collaboratori e con tutti i vari stakeholder, dai quali in un costante ascolto e dialogo cerchiamo di attingere suggerimenti e idee utili a evolvere la qualità dei reciproci rapporti.
■ È d'accordo a considerare i consumatori, collaboratori e stakeholder quali persone nella loro realtà di esseri umani integrali, con necessità emotive, ma anche razionali ed etiche?
Per Eataly è essenziale la visione umanistica che consideri la persona-cliente, collaboratore o stakeholder come un'entità complessa da soddisfare in ogni sua necessità. Riteniamo che attraverso la loro analisi costante e un ascolto attento sia possibile coglierle spesso anticipandole. Siamo portati a considerare Eataly come un grande palcoscenico nel quale in modo interattivo i vari attori reagiscono tra di loro.
■ Quali sono, dal suo punto di vista, le necessità emozionali dei vostri clienti?
Pensiamo siano da ricondurre alla necessità che tutti abbiamo e che talvolta non affiorano razionalmente, di entrare nella profondità delle storie e dei racconti dai quali possiamo capire l'origine e il percorso che viene compiuto da un prodotto dalla sua origine fino alla sua disponibilità. Il cliente come persona è quasi sempre disponibile a imparare qualcosa, e questo fatto vediamo che lo attrae e lo interessa. Se poi mettiamo la persona-cliente in grado di sentirsi felice di trovarsi in un luogo bello e piacevole in cui poter passare il proprio tempo senza annoiarsi ma anzi appassionandosi, otteniamo la sua piena soddisfazione emotiva, che riteniamo sia un elemento imprescindibile per arrivare subito dopo a soddisfare altre necessità di ordine più propriamente razionale ed economico.
■ E le necessità razionali dei vostri clienti?
Crediamo siano da ricondurre alla necessità di comprendere a fondo come il cibo, visto come essenziale "medicina preventiva", possa contribuire al pieno sviluppo e mantenimento nella forma migliore del proprio fisico e della propria energia intellettuale. Per questo Eataly dà grande peso a una corretta e completa informazione anche delle componenti organolettiche di ogni singolo prodotto. Vediamo costantemente come l'attenzione e la predisposizione delle persone a ricevere una corretta informazione sia facilitata da una predisposizione a riceverla, ottenuta dalla gradevolezza del luogo in cui si trovano, dalla cortesia e dall'accoglienza del personale, e anche dal fascino delle storie che per ogni prodotto è possibile ottenere, arrivando pertanto a considerarne l'acquisto e il prezzo come un elemento che arriva dopo aver prima di ogni altra cosa soddisfatto la loro curiosità e il desiderio più o meno inconscio di conoscerne la storia e i valori che ne sono alla base. Tra i prodotti e la creatività delle persone, Eataly offre un passaggio d'informazioni e di attenzione ai loro valori che vediamo essere molto apprezzato. Per esempio, noi italiani siamo il popolo della pasta, ma meno del 30% conosce la differenza fra grano duro (per la pasta) e grano tenero (per il pane), con tutte le possibili varianti. Un barolo se ben raccontato nella sua storia, potrà ottenere una preferenza rispetto a un prodotto senza storia, e così via.
■ Quali sono le necessità etiche dei vostri clienti?
Ritengo che in ogni persona siano ben presenti esigenze pronte a emergere dal profondo, e che sono da ricondursi alle esigenze di onestà, di mantenimento della natura che ci circonda in ogni sua componente, pertanto acquistando e servendosi anche e in particolar modo nell'area alimentare di prodotti che siano nati da materie prime e da lavorazioni rispettose pienamente della natura dalla quale derivano, senza alterazioni o sofisticazioni in alcuna delle fasi del processo che dalla natura porta i prodotti alla loro fruizione.
■ Come considera utile per il pubblico, oltre che per l'impresa, la soddisfazione delle necessità sopra indicate, relative alla human satisfaction integrale, tendente a superare il modello consumatore?
Vediamo concretamente nel nostro incontro quotidiano con le persone-clienti, come le stesse reagiscano positivamente nel sentire che Eataly non è un posto dove si commerciano prodotti e servizi, ma è soprattutto un luogo concepito per accogliere le persone con l'intenzione profonda ed esplicitata di farle sentire esseri umani degni di rispetto e di soddisfazione delle loro esigenze di conoscenza e di informazione oltre che di competenza e di assistenza, nella forma più bella e attraente possibile. L'utilità e il profitto di Eataly sono per noi il risultato della conquista della fedeltà e della relazione che arrivano a consolidarsi e a rinnovarsi se sappiamo costantemente farci sentire e vedere non solo attraenti e appassionanti, ma anche concretamente utili per risolvere le esigenze nell'area della qualità e del gusto, in un rapporto equilibrato con l'economia familiare e personale. In altri termini, il profitto per Eataly è la conseguenza e il risultato di una filosofia di servizio.
■ Quali altre considerazioni su Eataly e sulla sua filosofia?
Un nostro grande obiettivo è quello di cambiare finalmente l'idea che la qualità sia un lusso. Riteniamo che questo non sia vero e facciamo il possibile per dimostrarlo. La qualità elevata non è, infatti, soltanto del caviale ma anche del pomodoro, del prosciutto, del formaggio, della pasta, e così via. È possibile dimostrarlo educando, informando e creando piano piano una nuova cultura alimentare, nella promozione e diffusione dei prodotti, dello stile e delle tradizioni di cui l'Italia può vantarsi e che a volte rischiano di essere soffocate da valori inferiori esclusivamente per mancanza di comunicazione appropriata e orientata all'educazione del pubblico.
Questo per Eataly è marketing: aggiungere ai prodotti alimentari parole di verità, storia, tradizione, spesso abbandonate e che possono fare la differenza integrando come nella moda valori e fascino ai prodotti, portando a farli desiderare anche per la loro capacità di far sognare, eliminando la spirale autodistruttiva, che schiaccia il prodotto al prezzo. Il cibo non è ancora entrato nelle conoscenze culturali di base, mentre si riscontra un grande desiderio d'informazione. Quindi c'è un grande spazio ancora da conquistare. Riteniamo, dunque, che la human satisfaction delle persone sia raggiungibile anche soddisfacendo le loro curiosità e desiderio di informazione. Anche queste convinzioni fanno parte della missione che Eataly si è data, e che hanno contribuito allo sviluppo dai 90 collaboratori del 2007 ai 3000 previsti nel 2013.
