Il consumatore è cambiato. I mercati sapranno adattarsi?

EDITORIALE – La ripresa dei consumi in Italia è ostacolata da almeno due fattori concomitanti: il primo è di ordine economico, il secondo attiene invece alla sfera del comportamento del singolo consumatore e riguarda il mutato atteggiamento nei confronti dei consumi stessi (da MARK UP 207).

Andiamo con ordine. L'ostacolo economico è costituito da una progressiva perdita di reddito negli ultimi anni, e quindi di potere d'acquisto, di gran parte della popolazione italiana. Una tendenza ben visibile, ancor prima della crisi del 2008, per una miscela di fattori legati alla bassa crescita del Paese e alle distorsioni legate all'introduzione dell'euro con un rapporto di cambio percepito dai consumatori (un euro, mille lire) che era di fatto la metà di quello reale.
La crisi ha quindi aggravato problemi già esistenti: si è allargata la fascia di popolazione in sofferenza economica, la criticità della quarta settimana si sta allargando in molti casi alla terza, il ceto medio è arretrato su posizioni di benessere molto inferiori rispetto al passato. Una tempesta perfetta.
Eppure il superamento dell'ostacolo economico è operazione fattibile con l'utilizzo di contromisure ben conosciute. Difficili da mettere in pratica, ma note e condivise nelle linee guida: abbattimento della pressione fiscale, stimoli all'occupazione e in particolare a quella giovanile, insomma la vecchia ricetta che punta a rimettere soldi nelle tasche della gente, perché possano essere spesi.
Il vero terreno minato, dove ci si addentra per la prima volta in situazioni sconosciute, riguarda invece il mutato atteggiamento dei consumatori: in particolare di quelli che, senza aver subito reali contraccolpi economici dalla crisi, hanno deciso comunque di ridurre le proprie spese.
L'acquisto di beni e servizi, di ogni genere, può infatti essere suddiviso in tre grossi blocchi: utilizzo, consumo e spreco. Una semplificazione, che però rende bene l'idea.
Nella fascia di utilizzo le persone comprano solo quello che effettivamente serve loro: nulla o quasi viene sprecato. Nella fascia di consumo si inizia a comperare qualcosa in più del necessario, ma parallelamente si prediligono scelte di maggior qualità, si selezionano gli acquisti in modo ragionato: "concedersi uno sfizio", dicevano i nostri nonni.
Nella fascia di spreco, e l'Italia ci era dentro da un pezzo come tutti i Paesi cosiddetti avanzati, beni e servizi vengono acquistati in misura largamente maggiore rispetto all'effettivo utilizzo, o cambiati con una frequenza molto superiore alle effettive necessità. Che si tratti di abbigliamento o di elettronica, di alimentari o di automobili, di orologi o frigoriferi la regola fondamentale è una e una sola: sprecare.
In una società di questo tipo i consumi crescono e si autoalimentano, generando nei produttori l'illusione che il trend crescente possa durare in eterno. Illuminante, da questo punto di vista, il settore dell'auto che ha accumulato una mostruosa sovrapproduzione rispetto alle capacità di assorbimento del mercato.
La crisi ha retrocesso larghe fasce di popolazione dal consumo all'utilizzo e, soprattutto, dallo spreco al consumo: anche chi ha possibilità economiche ha iniziato a riflettere sulla sventatezza insita nel buttare con regolarità cibo scaduto, nell'intasare gli armadi con capi di abbigliamento mai indossati, nel cambiare con ritmo incessante automobili che funzionano a meraviglia e via dicendo.
Ora, convincere uno sprecone a continuare a sprecare è molto più facile che convincere un consumatore consapevole (o tornato a essere consapevole) a ricominciare a sprecare.
Per questo motivo, anche in presenza di una ripresa economica e di un incremento del potere di acquisto, il mercato dovrà fare i conti con modelli di consumo diversi rispetto al passato.
L'economia attraversa cicli che si ripetono nel tempo, con durate diverse ma con caratteristiche simili. A fatica, ma sappiamo come prenderla.
La società, come la natura, evolve senza fare salti: ma una volta completata una fase di evoluzione, non torna sui propri passi.
ml@ilsole24ore.com

Allegati

207_Editoriale

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