Il consumatore è concreto e attento ai fondamentali del retail moderno

Prezzo, benedetto prezzo
Il motivo principale che spinge il consumatore a selezionare un prodotto e scegliere un punto di vendita è il prezzo. Pur apparendo un'affermazione scontata merita riflessione perché conferma, al netto della crisi, che uno dei fondamentali del largo consumo è immutabile nel tempo. Un dato emerge sopra gli altri: le promozioni e il prezzo assommano il 78% dei motivi di scelta mentre ai punti fedeltà, ai prodotti biologici rimane solo un 5% e ancora meno al posizionamento sullo scaffale (4%). Residuale l'incidenza dell'ambientazione, della prova/assaggio dei prodotti e della comunicazione.
Oltre al fattore prezzo la ricerca evidenzia quanto la comodità con cui si raggiunge il punto di vendita e il parcheggio siano fattori incidenti mentre le carte di fedeltà occupano l'ultimo posto in termini di importanza nella scelta del punto di vendita.

Il valore dell'assortimento
Per il consumatore l'assortimento è importante e ne riconosce la valenza per soddisfare le proprie esigenze. Secondo Nicoletti, con la valorizzazione dell'assortimento si colgono le opportunità per rilanciare i consumi con un riequilibrio che bilancia il rapporto tra prezzo e promozioni. Il rischio è tuttavia di tendere progressivamente a una standardizzazione che privilegi le referenze alto rotanti rendendo indifferenziata l'offerta. Secondo Nicoletti, l'incremento dei volumi di vendita si può perseguire incrociando i dati delle carte fedeltà all'ingresso del pdv con gli scontrini alla barriera casse in uscita.
Rispetto ai format, il 70% dei consumatori preferisce il supermercato, il 46% l'ipermercato; il discount conquista la terza posizione (26%). Si tratta di un orientamento costante su tutto il territorio nazionale; in particolare l'80% del campione sceglie il format in funzione del prodotto da acquistare. Per formaggi e salumi sono spesso preferiti i mercati rionali mentre il pesce è acquistato nel negozio tradizionale. Si tratta di un risultato significativo che mette in luce come nel grocery vi sia una specializzazione del punto di vendita e del format.
Per quanto riguarda la frequenza, i negozi tradizionali sono visitati tre volte la settimana mentre l'ipermercato, con quasi 5 visite al mese, si conferma il luogo della “spesa grossa” non giornaliera. Da questo punto di vista vi sono delle differenze a livello geografico: al sud le visite sono superiori rispetto al nord. Complessivamente il format del mercato rionale e del negozio di quartiere è poco gradito.

Comunicare è un business
Lo strumento di comunicazione maggiormente utilizzato è il volantino e il 90% dei consumatori lo preferisce per confrontare i prezzi; il passaparola con il 21% delle preferenze, è importante ma non prevalente. Si tratta di strumenti moto tradizionali mentre modalità più evolute riscuotono un gradimento inferiore. La sintesi è che la massima efficacia nella comunicazione si ottiene selezionando accuratamente il tipo di messaggio, veicolandolo attraverso i mezzi più tradizionali.
Per quanto riguarda la comunicazione instore, questa deve essere poco invasiva altrimenti è rifiutata dal consumatore.

Impulso e innovazione
La maggior parte dei consumatori si fa condizionare dall'impulso e dalla comunicazione all'interno del pdv. La lista della spesa è ancora utilizzata dalla maggioranza dei consumatori (77% del campione) anche se non è rispettata in toto ed è integrata con altri prodotti scelti nel punto di vendita. Solo il 12% dichiara di riuscire a mettere nel carrello ciò che è ha annotato preventivamente.
La spesa online raggiunge una percentuale molto bassa nel gradimento (13%) ed è concentrata nell'area del nord-ovest; comunque la spesa online non sostituirà quella tradizionale in quanto i consumatori intervistati ritengono la spesa un momento piacevole: il 53% del campione dichiara di svolgere questa attività senza fretta e con calma; nel tempo dedicato il 32% del campione compra quello che più gli piace senza una lista. La spesa “di fretta” è svolta solo dal 7% degli italiani.
Le instore radio e i totem interattivi non appaiono molto graditi dal consumatore (score di preferenza 2,76 e 2,78 su 5 rispettivamente). Tuttavia la loro efficacia è da valutare in modo indiretto in quanto si tratta di media che agiscono sull'inconscio del consumatore favorendo l'acquisto di impulso. Quest'ultimo, a causa di un'interazione quasi subliminale, non ne rileva l'interazione come elemento preminente ma ne subisce l'effetto.
Quali sono gli elementi tecnologici innovativi nel punto di vendita? Sicuramente tutto ciò che è legato al self service come scanner portatili e casse automatiche, queste ultime provate dal 75% del campione con grande soddisfazione. Generalmente dopo una prima prova, il consumatore si dimostra fedele alla nuova modalità che ingenera risparmi di costo significativi per il retailer.