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Con i primi segnali di ripresa e la fine della crisi economica più profonda degli ultimi decenni, le aziende stanno tornando ad assumere una visione di stampo strategico e orientata alla crescita, abbandonando gradualmente il focus sulla sopravvivenza nell'immediato futuro. A.T. Kearney ha condotto uno studio previsivo sulle tendenze a forte impatto sul business del futuro e in particolare sul consumatore di domani - Chi è e dove abita? Sono queste le domande cruciali che le aziende si devono porre per ottimizzare l'intera catena del valore, dalla ricerca alla vendita. Due macro tematiche permettono di definire meglio i profili di consumo del futuro:
1. Le dinamiche di consumo
2. Gli sviluppi demografici
Le dinamiche di consumo
La fiducia è il principio fondamentale del sistema economico, quello che connette il consumatore al produttore, il cliente al fornitore. È stato proprio il domino innescato dalla mancanza di fiducia a portare alla recente crisi economica, con implicazioni importanti per il futuro del mondo. Ma se in alcuni paesi la perdita di fiducia nel business è stata abbastanza contenuta, l'Italia è invece tra i paesi che ne hanno sofferto maggiormente, preceduta soltanto dagli Stati Uniti. Questa perdita generale di fiducia ha avuto e avrà serie implicazioni anche per il consumo. Il consumatore di oggi è sempre più critico nell'operare le proprie scelte ed esprime le proprie valutazioni tramite azioni concrete, quali la manifestazione online del disappunto o della soddisfazione verso un certo prodotto, la scelta di comprare o non comprare un certo prodotto o servizio.
Purtroppo, la tendenza alla sfiducia verso le aziende è stata ulteriormente rafforzata da casi allarmanti che riguardano la sicurezza dei prodotti (pensiamo agli alimenti contaminati, ai giocattoli non a norma, alle auto da richiamare in fabbrica). Interessante da notare su questo aspetto che le reazioni differiscono molto in termini di genere e di fascia di età: si mostra preoccupato per la sicurezza dei prodotti acquistati quasi l'80% delle donne e il 65% degli uomini; il 56% degli over 45, ma solo uno su tre dei consumatori giovani nella fascia da 18 a 34 anni. In comune però hanno tutti che questa perdita di fiducia in generale, e nei prodotti in particolare, ha modificato in maniera significativa i valori del consumatore e sono emersi nuovi valori come la semplicità e la sostenibilità.
Comprensione e linearità
La semplicità va intesa come una richiesta del consumatore di prodotti comprensibili e convincenti, per i quali sia facile giudicare la qualità e l'utilità, ma anche fattori quali la trasparenza e la linearità nella catena di valore, la tracciabilità del prodotto. Un esempio tipico è rappresentato dai vari mercati regionali emergenti caratterizzati da una filiera corta, oppure da una maggior attenzione alle origini del prodotto. Altro esempio, dal mondo dell'elettronica di consumo, riguarda il successo di prodotti estremamente user friendly: i-phone, i-pad o anche le nuove generazioni di lavatrici, che con poche semplici opzioni permettono di ottenere il lavaggio perfetto. Cade nella richiesta di maggior semplicità anche il trend sempre più marcato verso gli store brand. La storia insegna che anche dopo le crisi economiche precedenti, gli store brand hanno comunque potuto aumentare la loro quota di mercato in maniera durevole.
La sostenibilità
È l'altro valore a importanza crescente per il consumatore e per le sue decisioni d'acquisto. Questa sensibilità verso le tematiche di sostenibilità non è più limitata al vecchio mondo, ma si allarga a paesi in forte crescita come il Brasile, dove i consumatori dichiarano intenzioni di spesa crescenti su prodotti sostenibili (il 73% dei consumatori brasiliani dichiara di voler spendere di più su prodotti green). Nel concetto della sostenibilità entra anche l'orientamento a prodotti che vanno oltre i beni materiali, per contribuire al benessere generale e alla salute del consumatore. Quest'ultimo è un mercato in forte crescita a livello globale, ulteriormente rafforzato da due trend demografici: l'avanzata della classe media e l'invecchiamento della popolazione. Le aziende devono fare attenzione a non “cavalcare l'onda”, cercando di vendere qualcosa etichettandola come sostenibile quando non lo è realmente: il consumatore, ormai smaliziato, sa distinguere bene tra il prodotto genuino e il prodotto che pretende di esserlo. Considerando la reattività dei consumatori e il potere del passaparola negativo, presentarsi con un messaggio fuorviante può essere molto pericoloso una volta perso il patrimonio di fiducia.
*A.T. Kearney
Allegati
- 195-MKUP-ATKearney
- di Monika Stoiber* / dicembre 2010
