Il digitale è presente nel negozio fisico ma non esprime il potenziale

I device che permettono di pagare, pesare gli alimenti, leggere i prezzi e altro devono entrare in un ecosistema relazionale avanzato, seguendo l’esempio di DWS

La quota dell’eCommerce cresce e mette sul piatto un tema considerato prioritario a livello executive nelle aziende retail: non è in dubbio l’esistenza di una rete fisica di negozi, ma la loro effettiva capacità di attrarre i consumatori e generare profitto, ma anche fedeltà verso un brand e fiducia verso un produttore o un prodotto. Come? Evolvendo il negozio Brick and Mortar con gli strumenti del digitale che possono migliorare l’esperienza d’acquisto, renderla più fluida e soddisfacente. Ormai, il consumatore vive in una realtà in cui reale e virtuale hanno confini sempre più labili e il fatto di trovarsi in un negozio fisico non esclude affatto una ricerca di informazioni su Internet o un acquisto in rete, magari da una chat.

Digital store?

L’abitudine a fruire dei servizi eCommerce ha alzato l’asticella delle aspettative anche nel retail tradizionale: ci si aspetta di ricevere informazioni rapidamente e in modo chiaro, quasi in un click, anche se a darcele è una etichetta o il personale di vendita. Ci si aspetta di essere assistiti da personale competente, oltre che gentile e disponibile, e nessuno vuole fare la coda per pagare. I clienti sono abituati a selezionare un percorso diverso ogni volta accedendo a quante più opzioni possibili: personale di vendita, rete, social; cassa tradizionale o automatica o self scanning; pagamento in contanti, con la carta o via app; consegna a domicilio o ritiro in negozio. Proprio come si fa online. Lo store fisico riesce a dare la stessa flessibilità di opzioni? Ad ascoltare i consumatori, parrebbe di no, anche se di fatto i processi di vendita sono già digitalizzati, il negozio fisico non riesce ancora a veicolare i vantaggi dati dalla tecnologia.

Cosa vogliono i consumatori

Le lamentele dei consumatori si concentrano sulla difficoltà di mettere i prodotti a confronto, sulle lunghe code alle casse, sulla scarsa rilevanza delle promozioni rispetto alle esigenze concrete, sulla difficoltà a trovare il prodotto che si sta cercando. Un malcontento sicuramente non generalizzato, ma che porta alcuni a esplorare nuove strade per i propri acquisti, anche scavalcando i retailer tradizionali, a vantaggio dei marketplace o dell’acquisto diretto dal produttore. Eppure, si tratta di processi che la tecnologia può migliorare anche nel negozio tradizionale, a vantaggio della shopping experience, l’aspetto più evidente per il consumatore, ma anche dell’operatività del retailer, che comunque incide sulla soddisfazione del cliente. Grazie al digitale, anche in-store il cliente sarebbe in grado di accedere a una maggior scelta nelle opzioni d’acquisto e sperimenterebbe una maggiore efficienza generale della propria esperienza: potrebbe decidere di usare un totem per il self order, al posto della cassa tradizionale. O di ordinare con lo smartphone e ritirare in-store. Anche lato retailer le possibilità si ampliano e grazie al digitale, dove tutto diventa misurabile, potrebbe aumentare la profondità di analisi sul proprio business e quindi la capacità di migliorarlo nelle performance e nella risposta ai bisogni dei clienti, per esempio, calibrando le promozioni in base alla spesa precedente. Sono solo pochi esempi a fronte di un ventaglio di possibilità virtualmente infinito, nel quale c’è ancora tanto spazio per innovare e differenziarsi.

Un digital store nascosto

In uno scenario come quello descritto, si aggiunge una situazione come l’attuale in cui si vivono crisi che si susseguono senza soluzione di continuità, dove l’inflazione crescente rende la competition sui prezzi una leva che mina alle basi marginalità già esigue, diventa fondamentale mettere a punto un proprio modello di retailing che sappia essere distintivo e in linea con le aspettative di un consumatore digitalizzato e con delle skills modali più avanzate di quanto proposto dal retail fisico. Qualsiasi sia la vision del retailer sulla shopping exprience da progettare, alla base è necessario vi sia una infrastruttura e una piattaforma tecnologica in grado di assecondare le progettualità stessa. In questo modo è possibile strutturare un vero e proprio digital store interconnesso che si basa anche su un’elaborazione dei dati, in virtù di un continuo miglioramento delle performance e dell’esperienza offerta al cliente.

L’interconnessione di DWS

Un esempio di piattaforma in grado di digitalizzare i processi di vendita è Dws (DitronWebService), un sistema capace di far dialogare tra loro tutti i touchpoint verso il cliente, dallo smartphone alla bilancia elettronica nel reparto ortofrutta, dal computer di casa al totem in negozio, la cassa automatica o il commesso al banco. Un esempio di digitalizzazione di un processo tradizionale è la digitalizzazione dello scontrino che viene dematerializzato e spedito via e-mail o rilasciato tramite app con un qr code che serve anche per le operazioni di fidelizzazioni e lotteria degli scontrini, con il conseguente risparmio di tempo, riduzione degli errori e anche della carta, a favore dell’ambiente. Per il retailer, significa gestione semplificata dell’anagrafica cliente con tante più informazioni utili per migliorare l’experience e i margini, ma anche per velocizzare gli adempimenti fiscali.
Una delle possibilità offerte da Dws è proprio il monitoraggio del cassetto fiscale e il controllo del punto cassa. Gli stessi strumenti digitali messi in campo da Dws si possono a loro volta gestire in remoto e con una logica digitale, per esempio con la manutenzione correttiva e predittiva. Ciascun terminale della rete digitale entra a far parte di un ecosistema connesso, capace di dialogare con il consumatore e di semplificare la vita del retailer. Una piattaforma in grado di sostenere un retail model moderno e coerente con le aspettative del consumatore moderno e digitalizzato.

La digitalizzazione del punto di vendita

Focus sui dati

Un punto focale per la digitalizzazione degli store dovrebbe essere la capacità di acquisire, gestire ed elaborare i dati, che in un negozio fisico sono generati con continuità. Occorre sottolineare che, spesso, i punti di vendita sono già data ready perché sono dotati di device digitali che operano su diversi fronti: basti pensare alla barriera casse, alle bilance elettroniche, alle smart tag per il prezzo dei prodotti a scaffale. Il passo ulteriore è sfruttarli in sinergia, in modo da far diventare il punto vendita un sistema digitale complesso e reattivo, capace di interagire con il consumatore digitale.

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