Noi consumatori viviamo spesso un senso di rassegnazione quando controlliamo la nostra lista delle cose da fare e andiamo in un negozio. Perché ne attraversiamo le porte con riluttanza e senza entusiasmo? Cosa è successo alla “store experience”? È sempre stato così e lo stiamo notando soltanto ora oppure è cambiato qualcosa? La risposta è sì, qualcosa è cambiato. Sono cambiate le nostre esperienze digitali (legate alla scoperta, al confronto, all’acquisto e all’accesso ai servizi) dal punto di vista di velocità, comodità e semplicità che hanno alterato completamente le nostre aspettative all’interno del negozio. Come consumatori siamo delusi, chiediamo qualcosa di diverso: il mondo digitale sta mettendo alla prova il mondo fisico con un impatto senza precedenti in ambito retail. Fornire esperienze in-store eccezionali, in qualità di retailer, è più difficile che mai dal momento che casi d’uso, customer journey eterogenee e aspettative crescenti modificano in modo sostanziale l’ultimo step del retail, lo store. Tuttavia la realtà nel punto di vendita è differente e spesso un prodotto presente nelle App non è a scaffale, gli addetti di vendita non danno le risposte desiderate, la fase del pagamento presenta criticità e così via.
Una ricerca di Forrester evidenzia le crescenti aspettative della maggioranza dei consumatori multi-canale che si aspetta che gli addetti vendita abbiano dispositivi mobili che permettano loro di cercare informazioni sul prodotto; più di un terzo dei clienti si aspetta che i commessi siano in grado di controllare il magazzino quando lo scaffale è vuoto, verificare la disponibilità e prenotare i prodotti da ritirare in uno store vicino. È evidente che il retail oggi è tanto una competenza quanto un settore. Il termine “competitor non tradizionale” difficilmente ha un significato oggi dal momento che i canali convergono, la tecnologia si espande e le possibilità aumentano, permettendo quasi a chiunque di competere nel mercato su base locale e globale. Dato che i retailer sono in concorrenza con i mercati online, le catene alimentari si confrontano con i ristoranti, i teatri competono con lo streaming e via dicendo la trasparenza e la sostituibilità sono sempre più dilaganti, i margini tradizionali si stanno riducendo e l’esperienza in-store e sul posto è diventata più fondamentale che mai. Il negozio rimane il fulcro del commercio retail, dove avviene ancora oltre il 90% delle transazioni. Dal momento che esperienze d’uso omnicanale come l’acquisto online e il ritiro in negozio, gli appuntamenti online, i resi e via dicendo diventano la norma, gli addetti alla vendita sono più importanti che mai nel trasmettere valore. Responsabilizzare gli addetti alla vendita con le giuste informazioni, con le tempistiche esatte e adeguato training non aiuterà semplicemente a soddisfare i clienti, ma permetterà di incrementare la redditività di un maggior numero di prodotti.
Lo spostamento di potere verso il consumatore sta mettendo in difficoltà consulenti di business, commercianti, marketer, responsabili della logistica, tecnici, specialisti di servizio e addetti agli store. Molte aziende hanno deciso di investire negli addetti alla vendita aumentando recentemente il compenso orario minimo, ma non è sufficiente. Iniziative di questo tipo potrebbero essere d’aiuto per migliorare la retention dei dipendenti, ma come migliorare l’attenzione dei dipendenti, la cura del cliente, l’eccellenza in-store? Come creare una customer experience all’interno del negozio che superi uella dell’online? Le aziende hanno bisogno di investire in strategie di engagement dei dipendenti che migliorino non solo i loro portafogli, ma la loro conoscenza e l’abilità di coinvolgere i clienti. I leader del retail utilizzano una miriade di tecniche per fare proprio questo. I retailer stanno iniziando a trattare gli addetti vendita con lo stesso livello di attenzione dei clienti. L’intenzione di un cliente è di scoprire, comparare, acquistare, ricevere un servizio: diventa necessario preparare e responsabilizzare gli addetti vendita per riconoscere e rispondere al meglio a queste esigenze.. Le aziende leader stanno attuando tre iniziative: la trasformazione della mente (strumenti e informazioni), del cuore (lo spirito di servizio), e del portafoglio (il compenso e percorsi di carriera). Nel box a sinistra i punti strategici.
