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Sembra un sogno per molti - abbondanza d'informazione, trasparenza di prezzi quasi perfetta, grandi quantità di offerte speciali -; può diventare un incubo per tanti retailer tradizionali. Aziende come Tower Records, Circuit City, Linens 'n Things e Borders sono le prime vittime negli USA, ma ce ne saranno ancora.
E quindi cosa succederà? Ogni ondata di cambiamenti non elimina quello che c'era prima, ma rimodella il contesto competitivo e ridefinisce le aspettative dei consumatori, anche senza che questi se ne possano accorgere. La tecnologia digitale applicata al retail ha conosciuto una fase iniziale incerta, come sempre accade nella maggior parte dei casi di cambiamento radicale. Oggi però, l'e-commerce è un mercato affermato. Forrester stima che il mercato dell'e-commerce valga circa 200 miliardi di dollari in ricavi negli Stati Uniti e rappresenti il 9% di tutto il mercato retail, in crescita rispetto al 5% cinque anni fa. In Italia i tassi di crescita previsti per i prossimi mesi sono dell'ordine del 18-25%.
Il retail "digitale" ha un target stimato nel lungo termine del 15-20% sul totale dei consumi, anche se la quota di mercato varia considerevolmente tra i diversi settori. Inoltre, il mercato digitale è caratterizzato da un'alta profittabilità. Fra poco sarà difficile perfino definire l'e-commerce, e ancor di più misurarlo. Gli esperti stimano che l'informazione digitale già influenza circa il 50% delle vendite dei negozi tradizionali, e questo dato è in rapida crescita. Un'indagine di Bain evidenzia come i negozi che usufruiscono della presenza di un canale online vanno meglio di quelli che operano "da soli".
Impronte... digitali
Se si dubita che i consumatori siano pronti per soluzioni retail guidate dalla tecnologia, provate a notare quante impronte digitali trovate su un "banale" schermo in qualsiasi luogo pubblico: …avrete l'evidenza che la gente si aspetta un'esperienza interattiva pensando a uno schermo touch. E in Italia? Già nel 2010 gli utenti di smartphone in Italia erano 20 milioni, ed il 23% degli utilizzatori dichiarava di aver già effettuato un acquisto via mobile ed il 53% effettua quotidianamente delle ricerche con il proprio apparato.
Non è però soltanto la limitata conoscenza informatica che risulta essere una zavorra per i retailer tradizionali. Ci sono altri quattro fattori determinanti:
n I retailer sono stati "scottati" dal clamore dell'e-commerce durante la bolla dot-com. Ancora, dieci anni dopo, una vera "integrazione" tra negozi retail e operazioni online si trova molto di rado.
n Il retail digitale "minaccia" gli economics dei negozi esistenti.
n I retailer tendono a focalizzarsi su metriche finanziarie sbagliate, a partire dal margine. Le nostre ricerche mostrano che il valore delle azioni dei retailer è guidato dal ROIC (ritorno su capitale investito) e dalla sua crescita, anziché dai margini. Il margine operativo di Amazon negli ultimi 5 anni è soltanto del 4% - molto lontano dalla media di 6% dei negozi discount e di altri grandi catene. Ma con rotazioni di magazzino più elevate e senza stock di negozio, il ROIC di Amazon è più del doppio della media dei retailer tradizionali.
I retailer tradizionali non hanno avuto grandi esperienze scaturite da autentiche innovazioni rivoluzionarie.
L'esperienza dello shopping
I retailer tradizionali stanno soffrendo i concorrenti "digitali" come Amazon più di quanto credano. Quando i volumi e le rese per metro quadro hanno cominciato a diminuire, la risposta è stata quasi automatica: tagliare i costi, ridurre il personale e diminuire il livello di servizio. Tale approccio ha solamente peggiorato il problema, perché riducendo la qualità del servizio nei punti di vendita fisici, l'attenzione del consumatore si è spostata ulteriormente verso prezzo e convenienza - i due punti di forza principali dei retailer digitali.
Per sopravvivere, i retailer tradizionali dovranno fare leva sugli asset che solo questi possiedono, e che i concorrenti digitali non hanno, i negozi fisici. Questi esisteranno sempre e in qualunque scenario - ed è possibile trasformarli ulteriormente in una formidabile arma competitiva. Varie ricerche hanno dimostrato che la presenza di punti di vendita fisici influenza in modo positivo i volumi di vendita online.
Il piacere
Se lo shopping fisico fosse sempre piacevole come andare al cinema o a cena fuori, e se questo tipo di sensazioni associate ai prodotti fosse semplicemente irraggiungibile facendo acquisti online? La realizzazione di nuove esperienze d'acquisto può richiedere costi elevati, ma che diminuiranno in futuro con il progressivo sviluppo delle tecnologie digitali, migliorando il rapporto efficacia/prezzo. La tecnologia digitale può sostituire le vetrine "statiche" con schermi interattivi che cambiano a seconda dell'orario e delle condizioni meteorologiche, capaci di generare suggerimenti e gestire acquisti durante l'orario di chiusura del negozio. Questa tecnologia può consentire al consumatore di disegnare prodotti e soluzioni, mettendole in mostra in negozi/piazze ad alta visibilità. Si possono creare giochi per attrarre nuovi clienti, incoraggiarli a estendere la loro permanenza in negozio, e premiarli per aver "co-creato" idee innovative.
Punto di arrivo deve essere quello di "collegare" questi canali di vendita attraverso la tecnologia per creare un'esperienza, appunto, "omni-channel".
L'organizzazione omni-canale è la sfida dirompente
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