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1. Il green management: quale vantaggio competitivo
2. L'opinione dei consumatori e la prospettiva futura delle aziende
3. Best practice: esperienze italiane ed estere a confronto
Green marketing, bio edilizia, carbon footprint, macchine eco chic, green mobility,… temi che sono entrati nel vocabolario di tutti i giorni. Con una sola espressione: “sostenibilità”; di cosa si tratta? quali aziende si muovono nella direzione dello “sviluppo sostenibile”? Perché?
Sostenibilità è…
Il significato di sostenibilità assume diverse sfaccettature, in funzione del campo a cui viene applicato, sociale, ambientale ed economico, e proprio dalla e nella convergenza dei campi di applicazione che nasce il nuovo concetto: “lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni” (Commissione Brundtland). Lo sviluppo presente deve essere orientato a un uso efficiente ed efficace delle risorse, a stimolare l'innovazione, a creare commitment su un obiettivo comune, che è quello di garantire un futuro all'azienda e alla società nel suo complesso. A prima vista, non è nella natura stessa dell'essere umano? Purtroppo no, quotidianamente operiamo in maniera confusa e spesso contraddittoria, basta pensare al rapporto tra le risorse naturali consumate e quelle che vengono rimesse in circolo in costante riduzione, a causa del consumismo, della tendenza allo spreco e all'affermazione dell'individualismo. Se vogliamo garantirci un futuro sostenibile, è fondamentale considerare l'obiettivo di essere “green”, non una scelta o addirittura una moda, ma una conditio sine qua non, nella sua accezione più ampia, che non è solo “ecologica”, ma riconduce a una dimensione etica dell'azienda.
Consumatori e aziende
I consumatori e le aziende sono pro sostenibilità? Una ricerca mostra l'attenzione e l'interesse al tema della sostenibilità da parte di un consumatore sempre più evoluto e informato. Ben il 70% circa dei consumatori effettua acquisti di prodotti di aziende socialmente responsabili, e ben il 42% è disposto a non acquistare prodotti di aziende non socialmente responsabili (fig.1). Ma non solo, è disposto anche a pagare un premium price per i prodotti “green” l'84% dei consumatori (fig.2).
E le aziende cosa ne pensano?
I manager hanno iniziato a interessarsi alla sostenibilità per il rispetto dei regolamenti vigenti, per esempio con i limiti fissati all'emissione di CO2, implementando azioni “green” per “imposizione”. Altri hanno investito in energie rinnovabili, cogliendo l'opportunità degli incentivi statali.
Oggi, la sostenibilità è una priorità strategica che mette d'accordo tutti, clienti, dipendenti e fornitori. Si tratta di stabilire quando agire concretamente: come conciliare gli obiettivi di breve termine con una visione di medio/lungo. Ma esiste un'azienda che si muove seguendo una prospettiva “sostenibile” senza derogare dal suo fine di generare profitti?
Best practice
Mark&Spencer, uno dei principali retailer inglesi, ha lanciato l'iniziativa “Piano A”, nome nato “because there is no Plan B”, per aumentare la sostenibilità del suo business.
Le direttrici di intervento sono il consumatore e la modalità di fare business. In primis attraverso l'offerta di prodotti compatibili con gli obiettivi prefissati (prodotti con minor livello di carbon footprint) e attraverso il coinvolgimento del consumatore (supporto ai clienti nello sviluppo di un Piano A personale e incentivazione allo sviluppo di idee attraverso il premio “Your Green Ideas”). E anche attraverso iniziative interne che includono i dipendenti (bonus legati ai risultati del Piano A), i fornitori (selezione attraverso sustainability standards) e le operations (costruzione di nuovi punti di vendita con impianti fotovoltaici, riduzione delle emissioni a livello di logistica e refrigerazione).
I risultati sono monitorati dal Board responsabile del Piano, e sono sia di natura ambientale sia di immagine e credibilità a livello sociale, “guadagnando” su tutti i fronti.
In Italia, sono poche le aziende che si sono mosse in modo strutturato su questo fronte. Se consideriamo le principali realtà della Gda, sono timidi i tentativi di Conad e Esselunga, sono invece più numerose le iniziative di Coop. Caso a sé Auchan, che oltre ad aver dichiarato: “la sostenibilità ambientale è alla base del conseguimento della sostenibilità economica: la seconda non può essere raggiunta a costo della prima”, concretizza il proprio impegno attraverso specifici progetti, sviluppati con un comitato dedicato, attento alla sensibilizzazione del cliente al consumo sostenibile. Le aziende si impegnano a comunicare in maniera credibile le proprie strategie “green” anche con il ricorso a certificazioni. Icim, è uno degli istituti che più di altri ha individuato gli ambiti dell'energia e delle esigenze sociali come contesti critici, in cui innovazione e sostenibilità possono rappresentare una chiave di lettura indispensabile per un corretto sviluppo.
Come non perdere il treno…
Sta diventando sempre più evidente l'esigenza di assumere un approccio gestionale che includa elementi a supporto di una politica “green”: dalla gestione energetica, alla valutazione dell'impatto ambientale, fino alla predisposizione di campagne “verdi”. È possibile immaginare, nel prossimo futuro, un maggiore orientamento a strutturarsi per sostenere il cambiamento, prima che questo sia imposto da regolamenti e normative. A seconda delle strategie aziendali, secondo l'esperienza di Eurogroup Consulting il “green management” deve aiutare l'organizzazione a identificare e ad affrontare i rischi e le opportunità collegate ai temi green e alla sostenibilità, con l'obiettivo di trasformare la loro gestione in un vantaggio competitivo. Solo attraverso un percorso strutturato, dalla vision di sostenibilità, all'action plan e al monitoraggio dei progetti sviluppati, l'azienda può “naturalmente” crescere.
*Eurogroup Consulting
Allegati
- 195-MKUP-Eurogroup
- di Francesca Benini e Annalisa Tenti / dicembre 2010
