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Con la piazza di Pescara pubblicata sul numero di novembre 2003, si è
concluso per il nono anno consecutivo il ciclo di rilevazioni per piazze del
laboratorio di MARK UP. Affrontiamo ora l’analisi dei dati complessivi
considerando i rapporti competitivi tra le insegne, mentre nel prossimo numero
verranno analizzate le differenze tra le piazze prese in esame. È importante
ricordare che per l’ultimo ciclo di rilevazioni è cambiata leggermente
la metodologia dell’analisi. È evidente, quindi, che si possano
riscontrare modificazioni anche significative dello scenario concorrenziale.
Per l’analisi delle singole piazze la metodologia di analisi dei dati
è tale da relazionare ogni singola insegna alla piazza e alla concorrenza.
In questo senso è possibile che il posizionamento di un’insegna
subisca modifiche anche sostanziali pur non cambiando la propria strategia commerciale.
Nell’elaborazione nazionale è importante sottolineare che si ragiona
sempre su posizionamenti e non su valori assoluti. In particolare, per quanto
concerne l’item della competitività di prezzo, non necessariamente l’insegna
dal posizionamento più competitivo presenta i prezzi più bassi in assoluto.
ciò significa, invece, che mediamente nelle piazze in cui quella insegna era
presente mostrava la maggiore competitività. Il risultato dipende sempre, quindi,
dal tipo di confronto, piazza per piazza, che un’insegna deve affrontare.
L’analisi nazionale conferma gran parte delle rilevazioni riscontrate
nelle singole piazze. Il fatto, a nostro parere, più rilevante riguarda la continuità
strategica portata avanti dalle insegne. In passato si assisteva a repentine
modifiche dei posizionamenti. Oggi ci sembra di poter affermare che buona parte
delle insegne ha scelto una propria strada e la sta portando avanti. In particolare
le insegne della Gd stanno conducendo una politica di differenziazione sia sul
versante degli assortimenti sia su quello dei prezzi e della marca propria.
La variabilità del comportamento di un’insegna da una piazza all’altra
è diminuita decisamente.
Cambiano i valori assoluti, ma relativamente poco il positioning. Ciò significa
che in molti hanno capito la logica delle piazze. Il dato medio è molto
vicino alla realtà dei comportamenti nelle singole piazze. Non è così
per le insegne della Da. Il dato medio per queste insegne è spesso una
sommatoria di situazioni anche molto lontane tra loro. In questo senso i nove
anni di laboratorio di MARK UP sembrano illustrare che, se in passato ci poteva
essere la sensazione di un certo avvicinamento della Da nei confronti della
Gd, oggi più che mai sembra del tutto improbabile che in prospettiva Gd e Da
possano competere ad armi pari.
La differenza maggiore si vede proprio sul versante che dovrebbe essere l’arma
vincente della Da: la conoscenza diretta delle singole piazze. In realtà mentre
la Gd, un po’ a fatica, riesce a calibrare assortimenti e prezzi in funzione
del consumatore e dei competitor locali, la Da, alla rincorsa delle logiche
della Gd, tende a massificare i propri comportamenti. Occorre forse una riflessione
più attenta sul ruolo di centrali e supercentrali.
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Posizionamenti più
distinti |
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La scala prezzi
L’analisi sull’intero campione nazionale conferma che il 2003 vede
un ulteriore ampliamento medio delle scale prezzi. L’assortimento in area
primi prezzi è più strutturato e aggressivo, in particolare nel canale
ipermercati. Stesso discorso per l’area delle referenze premium price.
In questo caso il comportamento e i posizionamenti sono del tutto simili tra
i due canali. L’ampliamento delle scale prezzi non è raggiunto
in modo omogeneo da tutte le insegne. Esselunga, che nel corso dell’ultima
tornata di rilevazioni ha raggiunto le scale più ampie, ha lavorato molto sui
premium price e relativamente poco sui primi prezzi. La seconda insegna per
ampiezza, Panorama, ha ampliato invece l’offerta e la forza dell’area
dei primi prezzi. Il cambiamento strutturale della scala prezzi comporta un
riposizionamento anche della marca propria d’insegna che tendenzialmente
è stata penalizzata, anche se ciò non vale per tutte le insegne
quali, per esempio, Esselunga e Tesori dell’Arca che si sono riposizionate
verso l’alto.
La marca del distributore
Nell’ultimo ciclo di rilevazioni, da giugno 2002 a maggio 2003, lo scenario
concorrenziale tra private label ' spesso sconvolto dalla presenza di Primo
Prezzo di Sma e Auchan. Nell’analisi nazionale per insegne si è
deciso di non considerare questa marca perché presente in modo non omogeneo
per piazza. La metodologia di analisi, tutta incentrata sui posizionamenti,
avrebbe attribuito alla private label posizionamenti differenti in piazze diverse
in funzione della presenza o meno di Primo Prezzo.
L’analisi evidenzia una forte tendenza alla differenziazione dei posizionamenti,
almeno per quanto concerne le insegne della Gd e del canale ipermercati. L’unica
situazione che evidenzia comportamenti simili riguarda insegne della Da quali
Sidis, A&O, Famila, Dimeglio e Standa. Queste si posizionano tutte nella
stessa area che identifica prezzi competitivi e bassa profondità, come se la
marca propria rappresentasse la funzione di primo prezzo. La profondità ridotta
è da attribuire anche al fatto che generalmente si tratta di superfici
piuttosto piccole. Tra le altre insegne si nota una forte tendenza all’ampliamento
della gamma per Coop, Ipercoop e Gs, alla differenziazione per Esselunga e alla
competitività per Carrefour, Auchan e Panorama.
I primi prezzi
I primi prezzi ritornano a essere protagonisti dell’assortimento. Due
sono le direttrici dell’area: aggressività dei prezzi e copertura delle
categorie. Detentori della leadership di prezzo sono, ovviamente, i discount.
In particolare Penny Market conferma la sua posizione di forza, anche se è
necessario ricordare che le ultime piazze del ciclo presentano Lidl in forte
ripresa. Per le insegne della Gda il posizionamento non è dato tanto
dalla competitività dei prezzi, ma piuttosto dal livello di copertura. La metodologia
annovera, infatti, tra i primi prezzi tutte le referenze più convenienti all’interno
di ogni categoria. E' evidente che a volte, soprattutto per le insegne che non
presentano primi prezzi, si tratta di marche locali piuttosto che di generici
unbranded. In questo senso per la Gda si parla di sforzo complessivo nell’area
piuttosto che di pura competitività. Le insegne che trattano realmente questi
prodotti sono gli ipermercati del campione, Sma e Coop. In particolare per Auchan
e Sma il primo prezzo è rappresentato ormai quasi sempre dalla marca
propria.
Tutte le altre insegne sostanzialmente non trattano primi prezzi se non per
poche categorie.
Le marche dei produttori
La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia
adottata nell’ultima tornata di rilevazioni. In genere si assiste a una
notevole crescita verticale dei posizionamenti sull’asse della profondità.
L’analisi nazionale conferma tale dato. Per meglio interpretare la variazione
tra i due periodi presi in considerazione occorre leggere l’asse verticale
della mappa di posizionamento relativa al 2001/02 come una variabile più vicina
all’ampiezza che non alla profondità. In questo senso gli ipermercati
trovano la collocazione a loro più congeniale: profondità e ampiezza. In particolare
Carrefour si distingue per la profondità, oltre il 50% maggiore di quella media,
mentre Panorama e Ipercoop sono le insegne più aggressive. Esselunga e Gs sono,
tra i supermercati, le insegne che riescono a entrare nel quadrante dei posizionamenti
forti.
I discount
L’ultima tornata di rilevazioni conferma il rilancio del format. Nel corso
del ciclo 2002/2003 sono stati campionati 54 punti di vendita di cui 40 (74%
sul totale campione) fanno parte delle sette insegne prese in considerazione
per questa analisi nazionale.
Queste insegne hanno raggiunto un buon livello di diffusione e forse anche un
posizionamento consolidato, almeno nelle piazze settentrionali. Si ha la netta
sensazione di trovarsi di fronte a un periodo di significativa rivitalizzazione
del format o, probabilmente, il canale, avendo terminato il periodo d’introduzione
sul mercato italiano, si trova ora in una fase di sviluppo.
La logica della metodologia
Nei nove anni d’analisi del laboratorio di MARK UP le logiche
concorrenziali delle insegne sono mutate:
- le scale prezzi si costruiscono sempre più aumentando la profondità
delle categorie e sempre meno per confronto diretto tra posizionamenti differenti;
- sono cambiati i ruoli delle singole categorie all’interno degli assortimenti;
- la profondità assume un ruolo sempre più strategico;
- l’ampiezza è funzionale alla profondità;
- nei discount si inizia a parlare di scala prezzi.
Obiettivo del laboratorio è quello di visualizzare le logiche concorrenziali
delle diverse piazze e il posizionamento delle insegne presenti. È logico,
quindi, che nel tempo cambi anche la metodologia per meglio seguire l’evoluzione
degli scenari. Le modifiche non comportano indicative distorsioni nell’analisi
dei trend: due approcci differenti per periodi diversi. Le difformità
più importanti nell’analisi dei dati storici si possono riscontrare
nella variabile della profondità degli assortimenti che in passato era
più simile a un’ampiezza data la limitatezza delle categorie su
cui era misurata.
L’elaborazione dell’intero campione
di pdv delle 11piazze
In questo numero il laboratorio di MARK UP analizza l’intero
campione di punti di vendita delle 11 piazze. Si tratta di 182 punti di vendita
rappresentativi dei canali: supermercati (89), ipermercati (39) e discount (54).
L’elaborazione non presenta i dati medi dei supermercati distinti in rapporto
dell’appartenenza alla Grande distribuzione e alla Distribuzione associata
in ragione della minore significatività di tale distinzione e di una
discreta confusione nel quadro strutturale. Per ciascun item sono state elaborate
la media complessiva, relativa all’intero campione (nei grafici indicata
con “media”), la media dei canali, riguardante tutti i punti di
vendita, e la media dei dati relativi alle insegne selezionate (la scelta delle
insegne
è motivata da criteri di rappresentatività). L’elaborazione
si è basata su valori indice riscontrati nelle singole piazze, al fine
di annullare le differenze di prezzo legate alla non contemporaneità
delle rilevazioni. Sono state calcolate, dunque, le medie dei posizionamenti.
Questo comporta,
per esempio, la scomparsa dei valori indice 100 per le insegne più competitive.
Il dato minimo può, infatti, essere appannaggio di insegne non rappresentate
singolarmente oppure può rientrare nei dati medi delle insegne che, tuttavia,
non in tutte le città ottengono il posizionamento più competitivo.
In ciascuna piazza si può riscontrare un’insegna più competitiva
rispetto alla rosa di quelle presentate singolarmente: ciò è connesso
al fatto che queste ultime rappresentano complessivamente il 71% dei negozi
campionati. Il lettore deve osservare, dunque, i dati in termini di differenze
tra le insegne e tra i canali.
Le insegne secondo MARKUP
Verso la fine degli anni ’90 alcuni segnali facevano pensare che ci fosse
la possibilità per le insegne della Da di progettare strategie differenzianti
tali da permettere di competere differentemente con la Gd. Questo scorcio del
nuovo millennio mostra, invece, come la Gd stia iniziando a capire, anche se
a fatica, che il ruolo della funzione marketing in azienda è centrale,
mentre la Da continua ad accrescere l’importanza della funzione acquisti.
È necessario che si ripensi al ruolo delle centrali e supercentrali.
