Il laboratorio di MARK UP – Bologna 2001-2002: uno scenario concorrenziale evoluto

Articolo pubblicato su MARK UP 103 aprile 2003 – Prezzi su piazza. Monitoraggio nei punti di vendita della GDA per il nono anno consecutivo

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Il laboratorio di MARK UP segue l'evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Bologna per il nono anno consecutivo.
In questo numero, oltre ad analizzare contemporaneamente il 2001 e il 2002 per
recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e
l'uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell'analisi.
È evidente quindi che si riscontrino modificazioni anche significative
dello scenario concorrenziale. Bologna nel 2002 conferma alcuni scenari tipici
della piazza riscontrati nei nove anni di laboratorio. Storicamente la piazza
presenta uno scenario concorrenziale decisamente evoluto. Il livello di modernità
del passato era indubbiamente legato alla massiccia presenza di Coop che è
tuttora leader indiscusso della piazza sia in termini quantitativi sia qualitativi.
Almeno nel senso di aver imposto logiche evolute agli altri competitor. Oggi
la piazza è evoluta, invece, all'interno di uno scenario concorrenziale
più aperto, almeno in termini qualitativi. Il 2002 rappresenta un passo in avanti
grazie alla messa in atto delle nuove strategie di Carrefour che ha sostituito
l'insegna Euromercato nel 2000, ma che ha modificato radicalmente la strategia
solo nel corso del 2002. Un tale salto si era verificato già nel corso del '98
con l'ingresso di Esselunga nella piazza. Solo con l'ingresso di
due insegne di tale forza si pu ' affermare che Bologna non sia più una piazza
incentrata su Coop. In passato la piazza era moderna perché era evoluta
la strategia di Coop. Oggi lo è perché lo scenario concorrenziale
è impostato su insegne realmente in concorrenza tra loro. Le diverse
leve concorrenziali sono utilizzate in modo significativamente diverso. Carrefour
punta sulla profondità dell'assortimento delle marche dei produttori e
sulla competitività della private label. Sul versante delle marche dei produttori,
era leader nel 2001 ed è stato superato solo da Ipercoop nel 2002, mentre
i primi prezzi, altra leva importante, sono i più aggressivi tra i supermercati
e gli ipermercati. Esselunga opera sul versante delle marche dei produttori
come fosse un ipermercato: profondità e ampiezza. La marca propria ha un posizionamento
differenziante e i primi prezzi sono i più aggressivi tra i supermercati.
Coop punta sulla profondità della marca del distributore con una competitività
seconda unicamente a Carrefour. Sul versante delle marche dei produttori si
privilegia la competitività. Poco utilizzata, invece, la leva dei primi prezzi.
Tre insegne di questa forza sulla piazza di Bologna rischiano di sfavorire le
altre insegne che mostrano segnali di debolezza. Pianeta, pur essendo un ipermercato,
si trova ad avere un posizionamento debole sia nell'area della marca del
distributore sia in quella delle marche dei produttori. Le insegne della Da
sono sempre più distanti da quella che è la centralità della piazza,
con esclusione di Conad, ma solo per la marca propria. Il livello evolutivo
della piazza si vede anche dalla forza delle insegne del canale discount: mentre
in altre piazze i discount variano sia in termini di numerosità di punti di
vendita sia di insegne, a Bologna il canale è consolidato. Le diverse
insegne stanno impostando perfino una politica di differenziazione non solo
in termini di prezzo, ma anche di assortimento.

La scala prezzi
Nel corso degli ultimi anni '90 l'ampiezza media della scala prezzi
oscillava attorno ai 52 punti percentuali. Oggi, come è successo per
tutte le altre piazze settentrionali, la differenza media tra premium price
e primi prezzi è di circa 74 punti, questo grazie soprattutto all'allargamento
degli assortimenti verso i premium price. Un mutamento repentino avvenuto nel
suo complesso nel corso del 2002. All'interno dell'allargamento
della scala prezzi le marche del distributore vedono abbassarsi il loro posizionamento.

La marca del distributore
Che Carrefour stia diventando un competitor importante per la piazza si vede
anche dal comportamento nell'area delle private label. Nel corso del 2002
ha dato una forte spinta sul versante della competitività. Tutte le altre insegne
operano con un gap minimo di 10 punti percentuali. In compenso Coop ha operato
ancora meglio nel campo della profondità sia con il supermercato sia
con l'ipermercato. Nel complesso la situazione della piazza è ancora
più evoluta nel senso che si assiste a importanti segnali di ricerca della differenziazione.
In particolare Esselunga si colloca in modo marcato nel quadrante dei posizionamenti
differenzianti abbandonando la ricerca della competitività, almeno nei confronti
degli ipermercati e di Conad.

I primi prezzi
Il trend dei primi prezzi rispecchia quanto già visto nelle altre piazze dell'ultima
tornata di rilevazioni: il posizionamento torna a essere aggressivo. A Bologna
la logica è, però, significativamente differente. Il gap dalla centralità
della piazza è simile, ma è dato da un mix differente. Principalmente
il maggior peso delle referenze premium price tende ad alzare la centralità.
In secondo luogo il livello dei primi prezzi è dato da una media non
omogenea tra i prezzi dei discount, che sono numerosi nonché importanti,
e quelli dei supermercati e ipermercati. Il fenomeno nel suo complesso è,
quindi, sostanzialmente differente da quanto verificato per le altre piazze.

Le marche dei produttori
La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia.
L'esplosione verticale, sull'asse della profondità, dei posizionamenti
è, però, solo in parte causata dalle variazioni dellametodologia. L'insegna
Carrefour sostituisce Euromercato nel corso del 2000, almeno per quanto concerne
il timing delle rilevazioni di laboratorio. In quell'anno il posizionamento
era del tutto simile a quello del 1999 di Euromercato. Nel 2001 Carrefour punta
sui prezzi e diventa l'insegna più aggressiva della piazza. Nel 2002 lavora
sul versante della profondità e diventa l'insegna con l'assortimento
più profondo. Spostamenti relativi di questa portata evidenziano che il cambiamento
della metodologia non è tale da falsare i risultati. Esselunga Superstore
si colloca chiaramente nell'area dei posizionamenti forti, tipica area
delle grandi superfici, mentre Pianeta ne resta fuori nonostante gli sviluppi
in profondità. Gs e Pam si collocano vicino alla centralità dei posizionamenti,
mentre le insegne della Da vanno a posizionarsi nel quadrante dei posizionamenti
deboli.

I discount
La numerosità delle insegne e dei punti di vendita è tra le più alte
delle piazze italiane monitorate dal laboratorio, nonostante la dimensione non
sia certo enorme. Nel corso del 2002 si è accentuata la forbice all'interno
del canale tra diversi livelli di aggressività.

Allegati

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