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Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Brescia per il sesto anno consecutivo.
In questo numero, oltre ad analizzare contemporaneamente il 2002 e il 2003 per
recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e
l’uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi.
E' evidente quindi che si riscontrino modificazioni anche significative dello
scenario concorrenziale. Per la piazza di Brescia occorre segnalare l’inserimento
nel nostro campione di Migross. In genere l’inserimento di una nuova insegna
non provoca sostanziali modificazioni, ma in questo caso Migrossrappresenta
un’eccezione.
L’insegna presenta, infatti, un posizionamento unico: è la più
aggressiva della piazza, ha un assortimento piuttosto spartano, ha una marca
propria poco profonda e il posizionamento di prezzo alto. In gran parte degli
item rilevati dal laboratorio Migross va a occupare il posizionamento di caso
limite. In questo senso sconvolge tutte le mappe di posizionamento.
La piazza di Brescia vede il gruppo Auchan presente con tre insegne: Auchan,
Sma e Cityper. Si tratta di tre format molto differenti dai quali ne consegue
un posizionamento complessivo significativamente differenziato. Sul versante
delle marche dei produttori Auchan presenta i prezzi più aggressivi, segue Cityper
a 3 punti e Sma a 6. Stesso discorso per la profondità. Massima per Auchan,
circa 8% in meno per Cityper e 15% per Sma. Sul versante della private label
la logica è chiara e coerente con il format. Primo Prezzo ha un ruolo
ben preciso e sostanzialmente indipendente dal format. Posizionamento prezzo
sostanzialmente simile nei tre format, mentre la profondità tende ad aumentare
al crescere della dimensione. La marca Sma-Auchan assolve a un ruolo più strategico.
La profondità è del tutto simile nei tre format mentre cambia in modo
significativo il posizionamento di prezzo. Fatto 100 il posizionamento in Auchan,
che è tra l’altro la marca strategica più competitiva della piazza,
in Cityper il posizionamento è pari a 116 e in Sma a 123. Nell’area
dei primi prezzi il ruolo è sostanzialmente identico indipendentemente
dal format. Il livello dei prezzi è, infatti, identico in Sma e in Auchan
ma è più aggressivo in Cityper.
Esselunga continua a portare avanti il proprio posizionamento differenziante
tipico dell’insegna e sostanzialmente indipendente dalla piazza. La marca
del distributore ha un posizionamento differenziante che privilegia la profondità
alla competitività. La marca propria di Esselunga ha un posizionamento ben preciso
all’interno di un quadro concorrenziale che comprende non solo le altre
private label ma anche e soprattutto le marche dei produttori. All’opposto,
il posizionamento relativo alle marche dei produttori lavora sia sulla competitività
sia sulla profondità.
La scala prezzi
Il fatto rilevante del 2003 è l’ulteriore ampliamento medio delle
scale prezzi. Nel canale tradizionale il gap medio tra primi prezzi e premium
price è di circa 78 punti. La forbice è legata alla crescita dei
premium price ma soprattutto all’aumentata aggressività dei primi prezzi.
La forza della piazza bresciana risiede nel costante posizionamento della marca
strategica, a circa 16-17 punti dalla centralità. Ciò è dovuto
anche all’utilizzo in più insegne della seconda marca propria, quella
con funzione di primo prezzo.
La marca del distributore
A Brescia abbiamo rilevato per la prima volta in modo significativo la marca
Primo Prezzo in ben 3 insegne del gruppo Auchan: Auchan, Sma e Cityper. Analizzata
nel contesto delle altre marche del distributore, Primo Prezzo stacca le altre
mediamente di 35 punti. La private label dal posizionamento tradizionale resta
sempre all’interno del gruppo: Sma-Auchan in Auchan si posiziona a poco
più di 20 punti rispetto a Primo Prezzo. Tra i 50 e i 60 punti si collocano
Esselunga, Sma-Auchan di Sma, I Tesori dell’Arca e Stagione Italiana.
Migross a oltre 60 punti. Sul versante della profondità, Coop, Conad e Gs si
comportano meglio anche degli ipermercati.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi nel canale super+iper si collocano a circa 45 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il differenziale era di 42 punti nel 2002
e di 29 nel 2001. I primi prezzi di Dimeglio si collocano solo 25 punti sotto
i prezzi medi mentre in Coop e in Cityper raggiungono quasi 50 punti.
Le marche dei produttori
La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia.
In genere si assiste a una notevole crescita verticale dei posizionamenti sull’asse
della profondità. Le mappe di Brescia non evidenziano il fenomeno a causa dell’inserimento
di nuove insegne: in particolare di Migross che presenta una profondità molto
bassa.
La nuova metodologia evidenzia, però, il giusto posizionamento degli ipermercati
nel quadrante in alto a sinistra: alta profondità e buona competitività. Agli
ipermercati si associa Esselunga che assume così un posizionamento vicino
a quello del canale iper.
La mappa del 2003 si espande in senso orizzontale ovvero sul versante della
competitività grazie a Migross che, a fronte di una ridotta profondità, si mostra
altamente competitivo. Migross si colloca 7 punti sotto la media della piazza
distanziando anche Esselunga e gli ipermercati. Indipendentemente dall’ingresso
di Migross si evidenziano significativi spostamenti rispetto al 2002.
I discount
La piazza conferma l’insediamento del canale e delle singole insegne.
Come quasi sempre succede nelle piazze evolute, il format trova un suo ruolo
ben preciso. Penny Market si sta dimostrando l’insegna più aggressiva
oltre ad aver trovato una formula particolarmente efficace in grado di servire
fasce di consumatori piuttosto ampie rapportandosi con i format tradizionali
in modo più concorrenziale. Solo Dico e In’s restano allineati alla competitività
di Penny Market.
