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Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Firenze per il nono anno consecutivo.
In questo numero, oltre ad analizzare contemporaneamente il 2001 e il 2002 per
recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e
l’uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi.
È evidente quindi che si riscontrino modificazioni anche significative
dello scenario concorrenziale. La metodologia di analisi dei dati è tale
da relazionare ogni singola insegna alla piazza e alla concorrenza. In questo
senso è possibile che il posizionamento di un’insegna subisca modifiche
anche sostanziali pur non praticando cambiamenti di rotta.
Per alcuni versi Firenze ricorda in parte la piazza di Bologna monitorata nel
numero di aprile 2003, a pag. 70. Lo scenario concorrenziale vede Esselunga
come leader storico della piazza. Il livello di modernità da sempre riscontrato
in questa piazza era indubbiamente motivato dalla massiccia presenza di Esselunga
che ha imposto le proprie logiche alla piazza. Si potrebbe affermare che Esselunga
ha perfino “educato” il consumatore a logiche d’acquisto ben
precise. Oggi la piazza è evoluta invece all’interno di uno scenario
concorrenziale più aperto con il rafforzamento di Coop e Panorama. Stessa situazione
di Bologna, dove il leader storico è Coop e i competitor sono Esselunga
e Carrefour. Nel 2002 Panorama, Ipercoop ed Esselunga presentano posizionamenti
molto forti, tali da disorientare tutte le altre insegne sui molteplici item
che vanno a costituire il positioning di un’insegna.
Da notare che le tre insegne tengono sotto controllo i concorrenti diretti adottando
strategie concorrenziali anche molto differenti. Sul piano delle marche dei
produttori il controllo è stretto. La politica di prezzo è pressoché
identica. Il divario non supera i 2 punti percentuali e in questo range si colloca
anche il supermercato Coop. Il gap era di circa 4 punti nel 2001. Sul versante
della profondità Panorama è di gran lunga il punto di vendita con più
referenze; Esselunga supera Ipercoop mentre il supermercato Coop si ferma su
livelli piuttosto bassi. Sul versante delle private label Ipercoop compie uno
sforzo maggiore rispetto a Panorama ed Esselunga sul piano della competitività.
Occorre tenere presente però che si tratta di una scelta strategica ben precisa
dei due concorrenti. Panorama, accanto a I Tesori dell’Arca, opera anche
con Prodotto Convenienza che è di gran lunga la marca del distributore
più aggressiva, trattandosi di un vero primo prezzo. Esselunga ha impostato
una politica particolarmente differenziante sulla marca propria. La marca Coop,
in Ipercoop, si colloca circa 28 punti sotto i prezzi medi; I Tesori dell’Arca
è sotto di 20 punti mentre Esselunga solo di 10. Si tratta di tre strategie
completamente differenti basate su un target diverso. Nell’area dei primi
prezzi Ipercoop nel 2002 si è collocato a livelli di prezzo pari a Penny
Market, il discount più aggressivo della piazza, superando anche Lidl ed Eurospin.
Panorama, forte della competitività di Prodotto Convenienza si avvicina a 7-8
punti percentuali, mentre Esselunga non si avvale di tale leva.
La struttura della scala prezzi è sostanzialmente differente anche se
il valore numerico differenziale tra la media dei premium price e dei primi
prezzi non è molto distante: oscilla, infatti, tra i 75 punti di Panorama
e gli 82 punti di Esselunga. Anche in questo caso rispecchiano logiche diverse
e soprattutto una tipologia di consumatori differente.
La scala prezzi
Il fatto più rilevante del 2002 è il riposizionamento verso il basso
della private label. Da qualche anno ferma attorno ai 15 punti sotto la centralità
dei prezzi e ai 10 punti alla fine degli anni ‘90, nel 2002 è scesa
di circa 20 punti. Ciò dipende ovviamente anche dalla crescita della presenza
in assortimento di referenze premium price. Si tratta peraltro di un fenomeno
generalizzato.
La marca del distributore
La marca Prodotto Convenienza di Panorama è un primo prezzo. Presente
da tempo nelle insegne del gruppo Pam, la marca è a volte poco rappresentata
e quindi non considerata dal laboratorio di MARK UP. Nella piazza di Firenze
la profondità era però sufficiente per essere rappresentata. Ovviamente ciò
sconvolge i posizionamenti delle altre private label che si vedono spingere
tutte verso l’area dei posizionamenti non competitivi. Dopo Prodotto Convenienza
si rileva la marca Coop in Ipercoop a circa 13 punti di differenza, mentre Esselunga
si colloca a oltre 40 punti di differenza prezzo. Se non si considera la seconda
marca propria di Panorama, Coop conferma la propria forza sia in Ipercoop sia
in Coop. La crescita di Coop rispetto al 2001 indirizza tutte le altre marche
del distributore verso l’area dei posizionamenti deboli, a esclusione
di Conad, che manifesta però livelli di prezzo decisamente superiori a quelli
di Coop.
I primi prezzi
Nel 2002 i primi prezzi si collocano a circa 40 punti sotto i prezzi medi della
piazza; 38,5 se si tiene conto unicamente degli ipermercati e dei supermercati.
Nel 2001 erano 32 e 29 nel 2000. Il gap dei prezzi medi dipende anche dalle
modifiche assortimentali indirizzate verso la crescita dell’incidenza
dei premium price. Ciò non toglie, come per la maggior parte delle altre piazze
dell’ultima tornata di rilevazioni, che il posizionamento dei primi prezzi
torni a essere aggressivo. Si tratta però di una media tra situazioni non omogenee.
I primi prezzi di Standa si collocano solo 28 punti sotto i prezzi medi, mentre
in Ipercoop arrivano a 50 punti e in Panorama a 46. Il dato indica quindi una
forte crescita dell’aggressività da parte di alcune insegne e un disinteresse
totale da parte di altre.
Le marche dei produttori
La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia
adottata nell’ultima tornata di rilevazioni. La crescita verticale dei
posizionamenti sull’asse della profondità è, però, solo in parte
causata dalle variazioni della metodologia, soprattutto quando si assiste a
variazioni tra insegne di una certa importanza. La variazione della metodologia
incide in modo differente sulle insegne in funzione delle diverse politiche
assortimentali. Il caso più indicativo è quello di Esselunga. Il forte
salto in avanti dell’insegna sul piano della profondità è motivato
dal fatto che la vecchia metodologia dava un posizionamento più simile all’ampiezza
che non alla profondità. E' evidente che l’insegna lavora più sul secondo
item che sul primo. Lo stesso vale per Ipercoop. Resta comunque il fatto che
Panorama, Ipercoop ed Esselunga presidiano il quadrante dei posizionamenti forti
tipico degli ipermercati. All’opposto Conad, Dimeglio e Standa si collocano
nell’area dei posizionamenti deboli.
I discount
La piazza conferma l’insediamento del canale e delle singole insegne.
Come quasi sempre succede nelle piazze evolute, il format trova un suo ruolo
ben preciso. Penny Market si conferma l’insegna più aggressiva, oltre
ad aver trovato una formula particolarmente efficace, in grado di servire fasce
di consumatori piuttosto ampie.
