Il laboratorio di MARK UP – L’elaborazione sulle 11 piazze

Articolo pubblicato su MARK UP 127 aprile 2005 –

In questo numero il laboratorio di MARK UP analizza l’intero campione di punti di vendita delle 11 piazze di riferimento (Torino, Milano, Napoli, Bari, Bologna, Firenze, Brescia, Roma, Verona, Genova, Pescara). Si tratta di 183 negozi rappresentativi dei canali: supermercati (89), ipermercati (39) e discount (55). L’elaborazione non offre i dati medi dei supermercati distinti per appartenenza a grande distribuzione e distribuzione associata in ragione della minore significatività di tale distinzione e di una discreta confusione nel quadro strutturale.
Per ciascun item sono state elaborate la media complessiva, relativa all’intero campione (nei grafici indicata con “media”), la media di canale, relativa a tutti i punti di vendita della tipologia, e la media dei dati relativi alle insegne selezionate (la scelta delle insegne è motivata da criteri di rappresentatività).
L’elaborazione si è basata sui valori indice riscontrati nelle singole piazze, al fine di annullare le differenze di prezzo legate alla non contemporaneità delle rilevazioni. In sostanza, sono state calcolate le medie dei posizionamenti. Ciò comporta, per esempio, che scompaiano i valori indice 100 per le insegne più competitive; il dato minimo può, infatti, essere appannaggio di insegne non rappresentate singolarmente oppure può rientrare nei dati medi delle insegne che, tuttavia, non in tutte le città ottengono il posizionamento più competitivo. Il fatto che in ciascuna piazza possa riscontrarsi un’insegna più competitiva rispetto alla rosa di quelle presentate singolarmente è connesso al fatto che queste ultime rappresentano complessivamente il 71% dei negozi campionati. In breve, il lettore deve osservare i dati in termini di differenze tra le insegne e tra i canali.
Per quanto concerne l’analisi delle marche del distributore non si è tenuto conto delle marche tattiche con il posizionamento nell’area dei primi prezzi: 1 (Carrefour, Gs e DìperDì), Primo Prezzo (Sma, Auchan e Cityper), Prodotto Convenienza (Panorama) e Clever (Standa e Billa). Questo perché non sono sempre presenti in tutte le piazze. Ragionando in un’ottica di valori indice, il posizionamento delle marche del distributore sarebbe alterato.

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