Nel precedente numero di MARK UP (si veda aprile 2005, alle pagg. 68 e seguenti) il laboratorio si è occupato di analizzare il posizionamento delle insegne e dei canali distributivi. Nell’attuale servizio si considerano, invece, le varie realtà territoriali prese in esame nel corso dell’anno, le 11 piazze monitorate negli ultimi sei mesi del 2003 e nei primi cinque del 2004, con riferimento a quanto osservato negli anni precedenti.
È d’obbligo una spiegazione di logiche e metodologie perché piuttosto differenti da quanto normalmente viene fatto nelle singole piazze. L’analisi prende in considerazione i principali indicatori della scala prezzi, ossia primi prezzi, marche del distributore, marche leader di segmento e quelle a diffusione nazionale. La non contemporaneità delle varie rilevazioni richiede un’elaborazione che neutralizzi le differenze legate a cambiamenti nelle politiche di assortimento e di prezzo. Per tale ragione le principali unità di misura sono i posizionamenti nell’ambito della scala prezzi in ragione dei prezzi medi delle singole piazze. Ciò significa, per esempio, che a uno stesso valore indice potrebbe non corrispondere il medesimo prezzo assoluto. Considerando tuttavia l’assortimento complessivo, quel valore assume lo stesso significato perché misura la distanza tra esso e i prezzi medi della piazza.
Tale premessa, esplicitata anche nel riquadro metodologico, è molto importante perché nei commenti alle tabelle la sintesi dei concetti potrebbe fuorviare da una corretta analisi dei dati. Per esempio, nel grafico di posizionamento delle marche nazionali Genova ha il valore indice prezzi più elevato. In sintesi, si può affermare che è la meno competitiva, ma ciò va inteso nel senso che le marche nazionali hanno un valore indice medio sulla piazza superiore a quello riscontrato nelle altre realtà. Il loro prezzo assoluto potrebbe non essere più elevato, ma il loro posizionamento lo è sicuramente. Tale posizionamento può essere dato sia da un prezzo realmente elevato sia da una struttura assortimentale ricca nella fascia bassa di prezzi e povera in quella delle marche nazionali. Per inciso, il caso di Genova è proprio quest’ultimo.
I dati di profondità sono, invece, confronti reali, assoluti, tra le diverse piazze. Entrambi gli item, prezzi e profondità, sono fortemente influenzati sia dalle logiche della domanda che tendono a imporre le politiche commerciali dei distributori sia dalla struttura della distribuzione moderna presente nelle singole piazze. La presenza di insegne forti e di tutti i format distributivi punta a imporre logiche concorrenziali evolute e agguerrite. Al contrario, in piazze dove la distribuzione moderna è debole sia in termini quantitativi sia qualitativi il livello concorrenziale è più debole.
Nord-sud
In dieci anni di laboratorio di MARK UP, si può affermare che le differenze fra le piazze siano andate gradualmente riducendosi. È, però, fuori dubbio che restino segni di distintività importanti e, soprattutto, che nell’ultimo ciclo di rilevazioni sembrino quasi aver ripreso vigore. In alcuni casi le linee di tendenza sono perfino divergenti come già era successo a metà degli anni ’90, quando c’è stata un’evidente forbice tra piazze che diventavano sempre più evolute e altre, quelle meridionali, che sembravano arretrare sempre più o, in ogni caso, che dovevano trovare una via differente per l’evoluzione del trade moderno.
Lo scenario sta diventando più omogeneo per quanto concerne la diffusione delle insegne nazionali e dei format ipermercato e discount anche nel sud. Ciò avviene anche per una maggiore capacità imprenditoriale di una parte dei gruppi distributivi della Da. Restano, però, importanti le differenze di comportamento del consumatore che tende a opporsi a forti processi di globalizzazione delle politiche commerciali.
La marca del distributore
Il posizionamento delle marche del distributore ha rallentato la propria corsa al ribasso all’interno delle scale prezzi. L’utilizzo della marca propria come leva concorrenziale aggressiva sembra aver terminato il ricorso forzato al prezzo. Rispetto al posizionamento delle marche leader le marche strategiche si posizionavano a -22 punti nel periodo 2001/02, a - 24,9 nel corso del 2002/03 e sono ferme ora a -24,0. Anche se c’è da precisare che quando la marca strategica è una marca di fantasia la discesa continua.
Si tratta di dati medi che nascondono situazioni anche molto differenti. A Napoli e Bari l’utilizzo in una logica da primo prezzo diventa ancora più marcato. All’opposto nelle piazze più evolute, Firenze, Bologna, Verona e Brescia, c’è un riposizionamento verso l’alto. Anche a Milano il fenomeno del riposizionamento è significativo. Ciò porta a uno scenario di differenziazione al quale non eravamo più abituati. Tra Napoli, la piazza dal posizionamento più aggressivo, e Verona, quella con il posizionamento più elevato, ci sono oltre 14 punti percentuali. Le differenze tra città sono quasi esclusivamente da imputare alle insegne e ai format presenti nella piazza. Non a caso le piazze a maggiore profondità sono Firenze e Bologna dove è forte la presenza di Esselunga e Coop. È anche evidente che le aree dove sono presenti Auchan, Carrefour, Sma e Gs sono influenzate dalla presenza della marca propria da primo prezzo che spinge in alto la marca insegna.
I primi prezzi
L’area dei primi prezzi dopo l’esplosione, in quantità e aggressività, del 2002-2003 sembra aver raggiunto i livelli minimi. Tre anni fa il posizionamento medio era 30 punti sotto i prezzi medi di piazza, è passato a -37,6 due anni fa e nel corso dell’ultimo ciclo di rilevazioni è arrivato a -37,7. è importante ricordare che per la metodologia utilizzata il dato di posizionamento comprende sia l’aggressività dei singoli primi prezzi sia la diffusione degli stessi all’interno dell’assortimento. Firenze riconferma la leadership storica in quest’area passando da -34,6 a -40,6 all’attuale -40,3. Si avvicinano, però, Torino, Milano, Bologna e Genova. Se il confronto è fatto con le marche leader piuttosto che con i prezzi medi della categoria, i primi prezzi si consolidano attorno al 50% dei prezzi medi delle marche. Resta la significativa differenza tra nord e sud. Napoli e Bari sono le piazze dove i primi prezzi presentano un posizionamento più elevato. Ciò è da imputare essenzialmente all’assenza strutturale del format discount che generalmente impone il livello dei primi prezzi.
Marche nazionali e profondità
Normalmente, nelle analisi delle scale prezzi delle singole piazze, si prendono in considerazione i premium price. In questo caso abbiamo utilizzato una scala prezzi monca in quanto il limite massimo è dato dal valore indice medio delle marche leader nei singoli segmenti merceologici. È, infatti, poco attendibile effettuare un confronto considerando i premium price, diversi tra insegne e tra piazze. Nei dieci anni della rilevazione MKTG - Focus on Trade per il laboratorio di Mark Up, il posizionamento delle marche leader ha continuato a crescere fino al 2000/01, dove era arrivato a essere di circa 9 punti sopra i prezzi medi delle rispettive categorie merceologiche. A partire dal 2001/02 la tendenza si è invertita: 7,9 punti nel 2001/02, 6,9 nel 2002/03 per arrivare all’ultimo 6,4. Una tendenza comune a quasi tutte le piazze. Napoli diventa la piazza in assoluto più aggressiva sulle marche nazionali.
Il dato sulla profondità complessiva è direttamente legato alle insegne e ai format presenti nelle singole piazze. La piazza più profonda resta Verona anche se avvicinata da Bologna. All’opposto Napoli è la piazza con gli assortimenti meno profondi.
La scala prezzi
L’ampiezza della scala prezzi è cresciuta negli ultimi 4-5 anni in maniera significativa. L’ultimo ciclo di rilevazioni fa segnare uno stop. Si arresta il calo dei primi prezzi e diminuisce il posizionamento medio delle marche leader. Come è stato detto più sopra, la scala prezzi considerata non tiene conto dei premium price, ma dà come limite alto il posizionamento delle marche nazionali. In realtà numerose piazze, specialmente quelle più evolute, stanno lavorando moltissimo sulla fascia alta della gamma assortimentale. Il dato però è significativo, non fosse altro perché è confrontabile con quello dell’anno precedente. Si nota una sorta di compattamento dell’assortimento base, dello zoccolo duro. Indica, inoltre, il forte attacco che la contingenza economica e la politica commerciale dei distributori fanno al posizionamento delle marche più importanti. Le differenze tra piazze sono considerevoli. Napoli esclude praticamente l’area dei primi prezzi e costruisce la convenienza sulle marche nazionali e sulla marca propria. All’opposto Genova offre competitività con i primi prezzi ma alza il posizionamento delle marche leader. Tenendo conto che, ormai, le insegne nazionali sono presenti pressoché ovunque, risulta evidente che il consumatore è il vero motore delle politiche commerciali.
