Il laboratorio di MARK UP – Milano 2001-2002: primi prezzi nuovamente aggressivi

Articolo pubblicato su MARK UP 98 novembre 2002 – Milano 2001-2002: primi prezzi nuovamente aggressivi

Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale della distribuzione della piazza di Milano per il nono anno consecutivo. In questo numero si analizzano contemporaneamente il 2001 e il 2002 per recuperare il ritardo che si è accumulato tra la data della rilevazione e l’uscita del servizio. Inoltre è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi. È evidente, quindi, che si riscontrino modificazioni anche significative dello scenario concorrenziale.
Per una corretta comprensione dell’analisi del laboratorio è importante ricordare che i cambiamenti dei posizionamenti avvengono anche senza sostanziali modifiche di rotta da parte di un’insegna. Si tratta di uno scenario in continuo movimento e ogni insegna è valutata in termini relativi rispetto alle altre.
È proprio il caso di Milano, dove le nuove strategie di marketing di alcune insegne danno un significativo scossone all’intero scenario competitivo. I principali cambiamenti di rotta appartengono a Carrefour, Sma e Auchan. Per il gruppo Carrefour la nuova strategia si delinea ormai in modo compiuto. Le grandi superfici si collocano nell’area dei posizionamenti forti: massimizzazione della competitività di prezzo e della profondità. Il ruolo della private label segue la stessa logica. Le superfici medie si devono collocare in competizione diretta con le altre insegne della Gd: competitività e profondità in linea con la media della piazza e dei concorrenti più importanti. Anche qui il posizionamento dell’insegna deve essere dimostrato dal posizionamento della marca del distributore. Infine il negozio di vicinato nella piazza è rappresentato da Dìperdì. Il plus di questo canale è la prossimità a casa e il ruolo del fresco. È da manuale il suo posizionamento. Dìperdì è probabilmente l’unica insegna a non trattare completamente i primi prezzi e con una marca propria che si colloca oltre 25 punti percentuali sopra di quella di Carrefour. La marca Carrefour, la più competitiva tra le marche del distributore, si colloca a quasi 30 punti percentuali sopra Primo Prezzo; per Selex e Marca Sì si arriva a oltre 60 punti. La marca Sma-Auchan è, invece, in linea con la private label delle principali insegne concorrenti e con la media della piazza, salvo essere superiore a questa per quanto concerne la profondità.
I movimenti in atto nell’area delle marche del distributore testimoniano comunque che sta per iniziare un nuovo periodo storico per le private label. Il must sembra essere quello della segmentazione sia in termini di posizionamento prezzo sia anche di funzione d’uso e area di consumo.
Nel complesso tutte le scelte delle insegne vanno nel senso di una maggiore concorrenzialità, almeno per format. In particolare sul versante dei prezzi si assiste a un perfetto controllo della concorrenza come si conviene a una distribuzione matura specie nei periodi recessivi.

La scala prezzi. Nel corso degli ultimi anni ’90, dopo il grande exploit dei discount e dei primi prezzi, l’ampiezza media della scala prezzi oscillava attorno ai 55 punti percentuali. Negli anni successivi ha ripreso progressivamente a crescere: lentamente all’inizio e in modo accelerato nel 2002. Oggi la differenza media tra premium price e primi prezzi è di circa 67 punti grazie alla ripresa dell’aggressività dei primi prezzi e all’ampliamento degli assortimenti verso i premium price.

La marca del distributore. Nel corso del 2002 sono statisticamente significativi i rilevamenti di Primo Prezzo in Sma e Auchan. Ciò sconvolge lo scenario complessivo delle marche del distributore. Per quanto concerne l’impatto sullo scenario è, però, forse ancora più importante il riposizionamento verso il basso della marca insegna di Carrefour. Il ruolo è, infatti, decisamente diverso e maggiormente identificativo con la politica complessiva d’insegna. Il posizionamento complessivo delle marche del distributore si abbassa di 7-8 punti percentuali sul 2001 e di una decina rispetto al 2000. In realtà la lettura delle mappe di posizionamento andrebbe tarata in base alla presenza di Primo Prezzo. Anche così tutte le marche si spostano a destra per via dell’aggressività di Carrefour.
Tenendo conto che a Milano non era statisticamente rilevabile il posizionamento di Prodotto Convenienza nei punti di vendita Pam, si deve prendere atto dell’avvio di una nuova era delle strategie relative alle private label.

I primi prezzi. Il posizionamento dei primi prezzi torna a essere aggressivo. Nel 2001 era attorno ai 33 punti percentuali sotto i prezzi medi della piazza. Nel corso del 2002 c’è stato un passo avanti decisamente rilevante: dai 33 punti del 2001 ai 40 del 2002. Dai 30 ai 37 se si tiene conto unicamente di supermercati e ipermercati. Ciò conferma che il vero ruolo strategico dei primi prezzi è legato all’andamento del potere d’acquisto delle famiglie. Rispetto all’anno precedente, supermercati e ipermercati si avvicinano ai posizionamenti dei discount. Penny Market conferma la leadership nei confronti di Lidl. Rispetto a queste due insegne solo Sma (con 14 punti di differenza), Coop (circa venti) e Auchan (circa 25) riescono a essere sufficientemente competitivi. Si deve ricordare che si tratta sempre di valori medi. Il dato di posizionamento è maggiormente influenzato dalla presenza di veri e propri primi prezzi.

Le marche dei produttori.
È necessario ricordare che la profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia. Al di là del titolo delle mappe di posizionamento, la profondità è quella totale e quindi comprende anche le referenze delle marche del distributore. Si osserva che la concorrenza tra le insegne rispetto alle marche leader della piazza aumenta la tensione competitiva, tornando a valori simili a quelli del ’99. La differenza risiede però in una maggiore comprensibilità delle logiche. Nel 2002 il quadro complessivo dei posizionamenti di prezzo sembra assumere, infatti, uno scenario più definito. Pur con le dovute differenziazioni, si assiste al costruirsi di posizionamento di prezzo e di profondità coerenti con le logiche del format. Grazie alla nuova metodologia si riesce a cogliere lo spostamento degli ipermercati verso le aree più forti, competitività e profondità, e dei supermercati verso logiche da negozio di vicinato. Tra gli ipermercati l’insegna più aggressiva si conferma Carrefour che, grazie all’elevata profondità, è in assoluto l’insegna dal posizionamento più forte. I supermercati della Gd si posizionano vicino alla centralità della piazza mentre quelli della Da sono nell’area dei posizionamenti deboli.

I discount. Penny Market conferma il posizionamento aggressivo, seguito da Lidl. Le altre insegne non hanno rinunciato però alla competizione come sembra essere successo in altre piazze. Il ruolo del format rimane importante nei grandi centri urbani, specie in periodi recessivi.

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