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Sono undici anni che il laboratorio di Mark Up studia Napoli. Per chi scrive sono undici anni d’attesa di un segnale forte che indichi un riallineamento alle logiche nazionali dello scenario distributivo. A ogni apertura di Carrefour, Auchan, Ipercoop, ma anche di Sma o, più di recente, di Dìperdì ci si aspettava un impatto sullo scenario concorrenziale a favore di logiche più simili a quelle nazionali. Napoli ha, invece, una forte capacità di essere sempre uguale a se stessa. Abbiamo fatto spesso l’ipotesi che il consumatore partenopeo non sia così differente da quello nazionale e abbiamo imputato la responsabilità dello scenario peculiare all’assenza di una proposta commerciale adeguata e strutturata. Regolarmente smentiti ogni volta che un’insegna nazionale s’introduceva sul territorio con logiche nazionali e l’impatto sullo scenario concorrenziale non mutava.
La piazza
Il 2004 è un anno che conferma ancora di più lo scenario e le logiche della piazza. Il ruolo della distribuzione moderna resta quello del comprimario. Gran parte degli acquisti avviene attraverso i canali tradizionali: dettaglio e ambulantato. La diffusione dei punti di vendita della distribuzione moderna non è tale da creare una vera concorrenza fra insegne. Anche se qui qualche segnale c’è. Nel senso che le insegne si cercano e si attribuiscono il ruolo di competitor diretti, almeno sul piano dei prezzi. Come hanno fatto Conad e Sma nei confronti di Dimeglio, l’insegna di riferimento della piazza, o Auchan, Uniconad, Carrefour, Ipercoop, A&O e Pick Up.
C’è da chiedersi però quanta parte del fenomeno sia casuale. Non esiste, infatti, una vera concorrenza fra insegne, mentre esiste la concorrenza dei canali tradizionali che riescono a essere certamente competitivi e ad avere, soprattutto, il controllo ferreo del consumatore. La situazione economica della città presenta ampie fasce di consumatori con redditi molto bassi. Il prezzo e l’intensità promozionale rappresentano la leva concorrenziale più importante. Si riconferma il paradosso di Napoli. Laddove il tradizionale gradiente di competitività di prezzo in funzione del format è inversamente proporzionale alla dimensione del punto di vendita (il format più competitivo è l’iper, seguito dalle grandi superfici della Gd e, da ultime, le medio-piccole superfici della Da), a Napoli succede sostanzialmente l’opposto.
I tre grandi iper si confrontano fra loro con prezzi medio-alti. Si rivolgono a consumatori evoluti, dai redditi mediamente più alti e a un bacino geografico che non comprende solo Napoli. Le insegne della Da appartengono a gruppi distributivi pienamente inseriti nella logica della città e della regione. Sono in grado di essere più competitivi perché operano con costi gestionali, in particolare quelli logistici e quelli relativi al costo del lavoro, più in sintonia con la piazza. Fanno tutti riferimento, inoltre, a strutture di grossisti molto importanti sulla piazza. In questo senso le insegne della Da sono generalmente le più aggressive. In particolare Dimeglio, fuori da ogni relazione con le strategie originarie dell’insegna, è in assoluto il punto di vendita più aggressivo.
Le novità
In pratica più un punto di vendita è assimilabile alla tradizionale distribuzione locale e più deve adeguarsi alle logiche di consumo della piazza. All’opposto, più il suo posizionamento è distintivo e più può seguire logiche assortimentali e di prezzo nazionali. Può e deve. Nel senso che se si vuole arrivare a conti economici in nero è necessario lasciar perdere una buona fetta del mercato e rivolgersi unicamente ad alcune fasce di famiglie. Ci sono, però, alcune novità. In primis la presa di posizione del gruppo Auchan, che sembra aver capito che è necessario adeguarsi alle logiche locali. Sma presenta gli stessi livelli di Dimeglio e Auchan è diventato il più aggressivo tra gli iper. Sul versante opposto si riscontra quella che può apparire come una resa di A&O e, soprattutto, di Alvi che si allontanano dall’area della competitività. Un fatto nuovo - solo rispetto al 2003 che è stato, in questo senso, un po’ anomalo - è il rilancio dei premium price. Nonostante la contingenza economica negativa, che a Napoli ha un impatto più forte che nel resto del paese, il consumatore partenopeo continua ad amare le marche e, in particolare, quelle di prestigio. In questo senso le scale prezzi hanno ripreso a crescere a favore della parte alta dell’assortimento. Anche qui l’approccio napoletano - l’esempio più importante è ancora una volta quello di Dimeglio - è legato alla competitività: marche importanti sì, ma sempre a prezzi convenienti.
Come sempre i primi prezzi di Napoli non sono né aggressivi né così diffusi all’interno delle categorie. Il consumatore napoletano non ama gli unbranded. Tutto l’assortimento è disegnato per fornire convenienza. La marca del distributore è una proposta di risparmio puro per il cliente: in un’assoluta logica di servizio assolve il compito di offrire convenienza a grandi fasce della popolazione che non amano i primi prezzi.
Resta il tradizionale divario tra Da locale e Gd, eppure nel complesso i segnali veramente nuovi indicano una certa debolezza di alcuni gruppi locali nel riuscire a tenere il passo di strategie commerciali così costose. È in atto una guerra fra imprenditoria locale e i grandi gruppi della Gd. In questo periodo sembrano vincere i gruppi della Da locale, ma è evidente che la Gd ha le spalle più grosse e può resistere a tempo indeterminato alla battaglia in corso. In questo scontro, i gruppi locali più deboli in termini di efficienza e di know how gestionale del format potrebbero subire gravi perdite.
La scala prezzi
Napoli, storicamente molto differente dal panorama nazionale anche per quanto concerne le logiche assortimentali, rientra nella tendenza nazionale che vede crescere la forbice tra premium price e primi prezzi. La logica è, ancora una volta, differente: non aumentano la penetrazione e la competitività dei primi prezzi, mentre cresce, invece, il livello dei premium price. Più spazio per i prodotti ricchi anche se il loro livello di competitività resta elevato, rispetto al quadro nazionale. Ciò contraddice quanto è successo l’anno prima, quando i prodotti premium erano diminuiti. A prescindere dalla pausa riflessiva del 2003, resta immutata la voglia di marca e di prestigio da parte dei consumatori napoletani. Il dato medio nasconde, però, una profonda differenza di comportamento fra insegne. Ci sono insegne che sulla fascia dei premium price fanno competitività, vedi Dimeglio, mentre altre, specie quelle nazionali, si lasciano andare a posizionamenti certamente alti. In questa logica il ruolo della marca propria assume posizionamenti molto differenzianti e spesso del tutto fuori da logiche strategiche di posizionamento.
La marca del distributore
Nel corso del 2001 la marca propria, in particolare la marca insegna, era arrivata a posizionarsi a 11 punti sotto i prezzi medi di piazza. Questo dopo una lunga rincorsa iniziata nei primi anni ’90. In quegli anni gli assortimenti erano molto spartani e la marca propria era di solito il primo prezzo. L’attuale contingenza negativa ha richiamato in vita il Dna locale che vede la convenienza generalizzata come leva concorrenziale primaria.
La marca propria è scesa ancora nel 2003 a circa 22 punti sotto la centralità delle scale prezzi. Nel 2004 il rilancio della fascia alta di gamma ha spinto verso l’alto il posizionamento delle marche del distributore.
Nello scenario si è aggiunta in modo ormai stabile la seconda marca fantasia, quella collocata nell’area dei primi prezzi. Il posizionamento medio è attorno al valore indice 58, circa dieci punti sotto la media dei primi prezzi. Ciò ha stravolto lo scenario complessivo della marca del distributore. In sostanza ogni insegna viaggia per proprio conto. Si nota sempre, però, una sostanziale differenziazione fra le insegne della Da locale che tendono a utilizzare la marca propria per offrire essenzialmente risparmio, mentre la Gd cerca - senza riuscirci - di restare fedele al posizionamento nazionale.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi, nel canale super e iper, si collocavano a circa 32 punti sotto i prezzi medi della piazza. Il delta era di 34 punti nel 2002 e di 28 nel 2001. Oggi siamo sempre a 32 punti. La crescita dell’area sembra, quindi, essersi fermata e molto distante dai livelli delle altre piazze. Tutto ciò nonostante l’arrivo di 1 in Carrefour, Gs e Dìperdì e di Primo Prezzo in Auchan. La situazione è differente da quella nazionale per tendenza e per valori assoluti. Il massimo dell’aggressività - penetrazione moltiplicata per la competitività - è stata toccata nel 2002 ed era certamente meno impattante rispetto a quella nazionale. Nel 2004 il fenomeno è sicuramente arretrato. Il punto di vendita più performante in quest’area è Md, che è anche l’unico discount che rappresenta in modo continuo, sulla piazza, il format. Il posizionamento di Md è sopra la soglia psicologica dei 50 punti di valore indice mentre nelle piazze settentrionali tale valore è ormai notevolmente più basso. Da notare, però, che la rilevazione in oggetto precede l’ingresso di Lidl sulla piazza. La prossima rilevazione sarà importante per capire con certezza se i napoletani non amano i primi prezzi o se manca, invece, una proposta strutturata per rispondere a tale bisogno.
Le marche dei produttori
Dopo un 2003 che vedeva una piazza più spartana rispetto agli anni precedenti, il 2004 vede il ritorno a livelli di profondità significativi. Quasi che la piazza avesse provato ad affrontare la crisi dei consumi offrendo posizionamenti più rigidi: maggiore competitività a scapito della profondità. Evidentemente non era la risposta giusta da dare al consumatore, che vuole in ogni modo avere sempre un’ampia possibilità di scelta. Il 2004 si presenta, quindi, con uno scenario ampiamente differenziante dove resta importante la competitività, ma riprende vigore la profondità. In particolare, è da notare il solito ruolo di riferimento di Dimeglio che decide qual è il livello dei prezzi se si vuole aggredire la piazza e il giusto livello di profondità. Da segnalare anche che il gruppo Auchan sembra essere, fra le insegne della Gd, quello che maggiormente ha deciso di uniformarsi alle logiche della piazza: principalmente con Sma, ma anche con Auchan. Il gruppo Coop ci prova esclusivamente con la grande superficie. Resta fermo o peggiora la situazione con il super.
I discount
Napoli è una delle piazze in cui il format discount ha sempre faticato a insediarsi. Le insegne passano e vanno e difficilmente si strutturano nel territorio. È indubbiamente complesso fare discount lontano dalle piattaforme logistiche del centro-nord, ma è anche difficile operare con un consumatore che cerca il risparmio senza allontanarsi dalla marca. Md è l’unica insegna discount che è stabilmente strutturata nella piazza e non a caso stiamo parlando di Da. A dimostrazione della forza dell’imprenditoria locale. Tutto ciò appena prima dell’arrivo di Lidl che potrebbe stravolgere lo scenario della piazza.
