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Siamo giunti con il laboratorio di MARK UP al decimo anno consecutivo della piazza di Pescara.
La metodologia di analisi dei dati è tale da relazionare ogni singola insegna alla piazza e alla concorrenza. In questo senso è possibile che il posizionamento di un’insegna subisca modifiche anche sostanziali pur non modificando la propria strategia commerciale. La piazza di Pescara presenta caratteristiche urbanistiche e socio-economiche di confine tra la realtà settentrionale e quella meridionale del paese. Il reddito e il quadro economico complessivo sono su livelli inferiori alla media nazionale, ma elevati rispetto alle regioni meridionali. La piazza non è importante in termini di dimensioni: circa 115.000 residenti. Nonostante ciò, la distribuzione moderna della piazza presenta caratteristiche strutturali molto più simili a quelle delle piazze settentrionali rispetto a quelle meridionali. Sono presenti sia insegne nazionali sia gruppi locali molto forti. Il canale iper è presente in misura massiccia così come quello dei discount. Le logiche concorrenziali sono piuttosto evolute. Le motivazioni sono da ricercare principalmente in due aree.
La prima è legata all’importanza di Pescara nell’ambito provinciale e regionale. I punti di vendita del comune hanno come bacino d’attrazione non solo la popolazione residente ma anche buona parte di quella della provincia e una parte della regione.
È importante anche il consumo stagionale legato al forte impatto del turismo sia stanziale sia di passaggio. La seconda motivazione è da legarsi alla storica presenza di un’imprenditoria locale capace di imporre un rapido passaggio dal format del dettaglio tradizionale a quello del supermercato. Rispetto alle altre regioni meridionali il passaggio ai canali distributivi moderni è avvenuto con largo anticipo. Ciò ha influito sui comportamenti di consumo della popolazione locale e ha abituato il consumatore alle logiche tipiche dei format evoluti.
La propensione all’acquisto dei consumatori locali presso format evoluti è certamente superiore a quella degli altri consumatori meridionali, sostanzialmente in linea con quelli delle piazze settentrionali. Storicamente Pescara presenta un forte insediamento del canale discount: insegne forti a bassa volatilità con posizionamenti di prezzo vicini a quelli tipici del vero hard discount. Sono arrivate le grandi superfici a insegna nazionale (Iper, Auchan e Ipercoop), punti di vendita che lavorano in genere su bacini d’utenza più ampi. Il canale super sta progressivamente passando dall’area della distribuzione associata a quella della grande distribuzione. Pescara è una delle piazze a maggiore densità di punti di vendita della distribuzione moderna ed è del tutto confrontabile, per scenari, alle piazze settentrionali.
Nei dieci anni di analisi i trend evidenziati dal laboratorio erano di solito in linea con quelli delle piazze settentrionali, salvo eccezioni che ricordano gli scenari meridionali come, per esempio, il 2004. Se nelle prossime rilevazioni il fenomeno fosse confermato e ampliato, potrebbe differenziare maggiormente Pescara dalle altre realtà settentrionali. Ormai al nord la Gd trova pochi competitor nel mondo della Da. Fino a oggi la Da di Pescara ha sempre contrastato le mosse della Gd. Il 2004 evidenzia, invece, una netta differenziazione dei posizionamenti tra le insegne dei due canali distributivi. La Gd sta conducendo, a livello nazionale, una battaglia concorrenziale fortissima per cercare di recuperare quote di mercato che sostituiscano il calo dei consumi. Tale battaglia è quasi tutta incentrata sulla leva del prezzo: essenzialmente promozioni e primi prezzi ma anche every day low price. Il 2004 sembra indicare che i gruppi locali della Da abbiano deciso di rinunciare allo scontro diretto. Si evidenzia uno scenario più differenziato che vede le insegne della Gd, in particolare i 3 iper della piazza, occupare le aree dei posizionamenti forti, mentre quelle della Da si collocano nelle aree deboli.
Ciò vale per quasi tutti gli item rilevati dal laboratorio di MARK UP e, più in particolare, per le marche dei produttori e i primi prezzi. Per i primi la competitività e la profondità di Auchan, Ipercoop e Iper è di gran lunga superiore a quella delle insegne locali. Stesso discorso per l’area dei primi prezzi dove tra Auchan, l’insegna più aggressiva, e Tigre, quella meno competitiva, ci sono oltre 30 punti di differenza. Solo nell’area della private label le cose sono differenti.
Non esiste il gap presente nelle altre aree. Anzi, Ipercoop presenta un posizionamento prezzo più elevato rispetto a gran parte delle insegne locali. Anche questo dato può essere interpretato come un segnale di debolezza nel senso che, a nostro parere, in assenza di altre leve forti la Da locale tende a utilizzare la marca propria per rispondere ai bisogni di convenienza del mercato.
La scala prezzi
Anche a Pescara l’architettura assortimentale assume sempre più una forma a clessidra. Il gap tra primi prezzi e premium price superava di poco i 60 punti nel 2000. Nel 2004 ha oltrepassato i 74 punti. La crescita dell’ampiezza della scala prezzi è determinata dal maggiore impatto sia dei premium price sia dei primi prezzi. Per impatto si intende il binomio dato dalla penetrazione di premium price e primi prezzi nell’assortimento e dalla forza del posizionamento. Questi dati valgono unicamente per il canale iper+super. Si tratta di dati medi che vedono differenze significative in funzione del posizionamento delle singole insegne. L’insegna che presenta la performance maggiore è senza dubbio Sma Cityper che passa da un’ampiezza di 66 punti del 2003 agli 84 del 2004. La performance è determinata dalla maggiore aggressività dei primi prezzi, ma soprattutto dal maggior peso dei premium price, 44 punti sopra la centralità. All’opposto Sidis è l’insegna con la scala meno ampia: solo 69 punti determinati dalla bassa presenza di primi prezzi e dalla loro ridotta aggressività. All’interno di queste variazioni assortimentali si nota una tendenza generalizzata alla flessione del posizionamento della marca propria che si colloca ora attorno ai 15 punti sotto la centralità.
La marca del distributore
All’interno di una scala prezzi che negli ultimi anni è diventata sempre più ampia, il posizionamento della marca propria si è modificato più volte.
Soprattutto diventa sempre più difficile parlare di dati medi per via della forte articolazione che molte insegne hanno costruito negli ultimissimi tempi.
Oggi la marca insegna si colloca mediamente a 16 punti sotto la centralità, mentre la marca fantasia si colloca più in alto, a 13 punti dalla centralità. La seconda marca fantasia, in questo caso Primo Prezzo di Auchan e Sma Cityper, è più competitiva della media dei primi prezzi sia del canale tradizionale sia del discount. Nel complesso, comunque, la private label risponde più che in passato alla domanda generalizzata di convenienza. Rispetto al 2003 il fatto forse più rilevante è l’accelerazione dell’aggressività di Auchan. Con Primo Prezzo, che accresce la profondità, l’insegna si posiziona sugli stessi prezzi degli hard discount. Soprattutto con Sma Auchan stacca Coop, in Ipercoop, di una ventina di punti. Ipercoop sembra lavorare, invece, solo sulla leva della profondità, ancora maggiore del 2003.
I primi prezzi
Nel 2004 i primi prezzi, nel canale super+iper, si collocano a circa 34 punti sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 31 punti nel 2003 e di 26 nel 2002. La crescita dell’aggressività dei primi prezzi è ormai una costante a livello nazionale e Pescara conferma lo scenario. I veri primi prezzi di piazza, quelli dati dal posizionamento medio degli hard discount, sono a quasi 50 punti sotto la centralità. Lo scenario è piuttosto articolato in funzione delle insegne e molto meno in funzione del format.
Le insegne più aggressive sono Ipercoop e Auchan ma, tra i super, Conad si mostra più vicino ai due iper. Tigre presenta primi prezzi di quasi 50 punti superiori ai prezzi di Eurospin, in assoluto l’insegna più aggressiva. è necessario ricordare che per la rilevazione il primo prezzo è il prezzo più basso di ogni singola categoria. è evidente che in Tigre più che l’aggressività manca la penetrazione dei veri primi prezzi nell’assortimento.
Le marche dei produttori
Auchan recupera su Ipercoop anche per quanto concerne le marche dei produttori: nel 2004 il posizionamento è del tutto identico sia per quanto concerne i prezzi sia per la profondità. Iper si avvicina, invece, unicamente sul versante della competitività. Nel complesso i 3 grandi iper della piazza si scostano decisamente da tutte le altre insegne andando a presidiare il quadrante dei posizionamenti forti. Ne risulta una maggiore differenziazione dei posizionamenti.
I super della Da (Sisa, Dimeglio, Tigre e Sidis) presentano posizionamenti deboli con prezzi elevati e assortimenti poco profondi. La centralità della piazza è occupata da Sma Cityper, Oasi, Conad e Universo Uniconad, centralità che non muta rispetto all’anno precedente.
I discount
Il canale è forte anche se nel tempo il laboratorio ha visto numerosi cambi d’insegna. Per quanto concerne i prezzi, l’insegna di riferimento è senza dubbio Lidl che però nel 2004 è stata superata in aggressività sia da Eurospin sia da Dico. Md e Sosty stanno cercando, invece, una via differente al format. In particolare, Sosty presenta una competitività ridotta e una vera e propria scala prezzi. Rispetto all’anno precedente Dico ed Eurospin hanno lavorato in funzione della convenienza mentre Md e Sosty sembrano avervi rinunciato.
