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Primi prezzi aggressivi. Ma con logiche diverse per insegna. Complessivamente concorrenza sostenuta
Sono nove anni che il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale della distribuzione della piazza di Torino. In questo numero si analizzano contemporaneamente il 2001 e il 2002 per recuperare il ritardo accumulato tra la data della rilevazione e l’uscita del servizio. Inoltre è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi. È evidente quindi che si riscontrino modificazioni anche significative dello scenario concorrenziale.
In alcuni anni gli andamenti dei posizionamenti delle insegne sugli item rilevati erano di difficile comprensione. È importante ricordare che i cambiamenti dei posizionamenti avvengono anche senza sostanziali modifiche di rotta da parte di un’insegna. Si tratta di uno scenario in continuo movimento e ogni insegna è valutata in termini relativi rispetto alle altre. Nel 2002 Torino è una piazza più matura, con logiche piuttosto definite. Sembrerebbe una piazza con meno aggressività concorrenziale perché uno dei principali indicatori, quello della competitività di prezzo sulle marche dei produttori, si va ampliando. In realtà si assiste a un allineamento delle insegne verso un posizionamento simile in funzione del format. Ovviamente questo è lo scenario generale. Ogni singola insegna insegue poi un carattere distintivo che a volte è nell’area del prezzo e altre in quello della profondità. Tra le insegne della Gd, per esempio, Gs e Standa sono le insegne che più delle altre tendono a restare ancorate alle logiche del format superiore. La prima manifestando una forte competitività di prezzo e la seconda ampliando gli assortimenti. Dì per Dì, ricordandosi della propria mission, abbandona completamente il posizionamento del 2001 e si scosta su posizionamenti prezzi da vero negozio di vicinato. Tra gli ipermercati Carrefour massimizza la differenziazione sul versante della profondità e Auchan su quella del prezzo. Coop nel canale ipermercati si posiziona su prezzi elevati e in quello dei supermercati si allinea ai posizionamenti della Da.
Il ruolo delle private label è importante per tutte le insegne. La mappa di posizionamento relativa al 2002 appare molto differente rispetto all’anno precedente per via della presenza di Prodotto Convenienza di Pam e Panorama. Il suo ingresso risale al 2000, ma già nel 2001 non aveva validità statistica. Tale marca assume nelle insegne del gruppo un ruolo evidente di primo prezzo; molto aggressivo e spartano in termini di profondità. Prodotto Convenienza sposta quindi tutte le insegne verso il quadrante dei posizionamenti alti. In realtà se si analizza lo scenario omettendo questa marca le cose restano molto simili all’anno precedente. Anche in questo ambito si notano significative differenze in funzione del format.
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Cambiano le logiche concorrenziali. Cambia la metodologia
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| Nei nove anni di analisi del laboratorio di MARK UP le logiche concorrenziali delle insegne sono mutate: ? le scale prezzi si costruiscono sempre più aumentando la profondità delle categorie e sempre meno per confronto diretto tra posizionamenti differenti; sono cambiati i ruoli delle singole categorie all’interno degli assortimenti; la profondità assume un ruolo sempre più strategico; l’ampiezza è funzionale alla profondità; nei discount s’inizia a parlare di scala prezzi. |
Con la piazza di Torino, la prima nella storia del laboratorio, intervengono alcune modifiche metodologiche per meglio monitorare il confronto concorrenziale. Ciò non comporta indicative distorsioni nell’analisi dei trend: due approcci differenti per periodi diversi. Le difformità più importanti nell’analisi dei dati storici si possono riscontrare nella variabile della profondità degli assortimenti che in passato era più simile a un’ampiezza data la limitatezza delle categorie su cui era misurata. |
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La scala prezzi. Nel corso del ’99 l’ampiezza media della scala prezzi si era fermata attorno ai 50 punti. Negli anni successivi ha ripreso progressivamente a crescere. Oggi la differenza media tra premium price e primi prezzi è di circa 67 punti grazie alla ripresa dell’aggressività dei primi prezzi e all’ampliamento degli assortimenti verso i premium price.
La marca del distributore. Le marche del distributore strategiche continuano a mantenere un posizionamento prezzo stabile: sempre attorno ai meno 17 punti rispetto ai prezzi medi della piazza. Aumenta la forbice tra primi prezzi e private label migliorando in questo modo il posizionamento valoriale (era di una decina di punti nel 2000 mentre oggi è di quasi 20). Diminuisce, dunque, il ruolo di primo prezzo svolto dalle private label nelle insegne con assortimenti piuttosto spartani e primi prezzi deboli. Nel 2002 sembrerebbe valere unicamente per Famila, dove il gap tra primi prezzi e Selex è di soli 6 punti. La marca del distributore che definisce il primo prezzo è tuttavia Prodotto Convenienza del Gruppo Pam. Introdotta in un numero significativo di segmenti ha un valore in linea con quello dei discount più aggressivi.
I primi prezzi. Il posizionamento dei primi prezzi è di nuovo aggressivo. Rispetto ai prezzi medi della piazza sono passati a -32% nel 2001 e a -38% nel 2002. Tale trend vale più per supermercati e ipermercati che per il format discount. Il trend medio nasconde differenze significative di comportamento. Sono diventati più aggressivi, per i supermercati, Coop e Pam e, per gli ipermercati, Ipercoop e Panorama. Le insegne della Da, oltre a Gs, Sma e Standa, hanno rinunciato invece a competere in quest’area. È interessante osservare la politica del gruppo Pam: la marca Prodotto Convenienza ha un valore inferiore alla media dei primi prezzi e in linea con i prezzi dei discount. La prima informazione indica che il presidio dell’area dei primi prezzi è connessa alla presenza di Prodotto Convenienza.
Le marche dei produttori. Se si esclude il rientro di Sma in una logica più consona all’insegna, si osserva che la concorrenza tra le insegne rispetto alle marche leader della piazza riduce la tensione competitiva, in tendenza con quanto riscontrato nei tre anni precedenti. A far data dal 1998 si assiste a una continua diversificazione dei posizionamenti di prezzo. In alcuni anni senza una logica comprensibile. Nel 2002 il quadro complessivo dei posizionamenti di prezzo sembra assumere uno scenario più definito. Pur con le dovute differenziazioni si assiste al costruirsi di posizionamento di prezzo e di profondità coerenti con le logiche del format. Grazie all’ausilio della nuova metodologia di approccio si riesce a cogliere lo spostamento degli ipermercati verso le aree più forti, competitività e profondità, e dei supermercati verso logiche da negozio di vicinato. Tra gli ipermercati l’insegna più aggressiva è Auchan mentre la più profonda risulta Carrefour. Tra i supermercati Gs diventa molto aggressivo mentre Standa è il più profondo. Superbasko, dopo aver aggredito il mercato nel 2001, anno d’ingresso sulla piazza, si dimostra l’insegna più centrale. Dì per Dì, coerente con la funzione di negozio di vicinato e con il ruolo di forza sulla piazza, si colloca su posizionamenti di prezzo elevati. Il posizionamento di prezzo e di profondità di Coop è più vicino alle insegne della distribuzione associata che non a quello della Gd.
I discount. La piazza conferma il ruolo importante del format. La concorrenzialità tra insegne si sviluppa non più sul prezzo ma su logiche assortimentali. Penny Market conferma il posizionamento molto aggressivo verificato già nel ’99, anno d’ingresso sulla piazza. Le altre insegne sembrano aver deciso di non seguire Penny Market in questa logica. Non a caso il divario tra discount e iper+super è rimasto invariato.
