Il laboratorio di MARK UP -Verona 2001: nessun cambiamento di rilievo nella piazza

Prezzi su piazza: monitoraggio nei punti di vendita della Gda –

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Si conferma la concorrenza di prezzo tra le insegne. Nelle marche dei produttori assortimenti omogenei

  Private label diversificate  
 
  • Rossetto conferma la leadership di prezzo della piazza.
  • Esselunga ha modificato il proprio posizionamento dimostrandosi più aggressiva e più forte per ciò che concerne la private label.
  • Il ruolo delle marche del distributore negli assortimenti è diversificato; si riscontrano posizionamenti molto elevati e altri di primo prezzo.
 
     

Il campione di punti di vendita della piazza di Verona, oggetto della rilevazione condotta da Mktg per il laboratorio di MARK UP, si è arricchito nel 2001 di due nuove insegne: Colmark e Auchan. Quest’ultima ha sostituito Città Mercato nel centro commerciale di Bussolengo, mentre Colmark è un nuovo punto di vendita monitorato da quest’anno. Per quanto riguarda il resto del campione non si riscontrano novità e l’equilibrio strutturale si riflette nella stabilità dei posizionamenti. Dall’elaborazione emergono, infatti, pochi cambiamenti di rilievo. La concorrenza rimane a un livello piuttosto elevato e, per alcune insegne, la politica di prezzo aggressiva è una costante importante.
Considerando le scale prezzi e il ruolo del primo prezzo nei supermercati e ipermercati della piazza emerge che solo due insegne hanno abbandonato quest’area competitiva: si tratta di Auchan e Migross che già nell’anno precedente operavano con un valore di chiusura della scala prezzi piuttosto elevato. Nell’ambito delle marche dei produttori l’intervallo di variazione dei prezzi è rimasto pressoché costante (è superiore all’anno precedente solamente in ragione del posizionamento differenziante di Pam) e un numero consistente di insegne opera con una politica molto aggressiva e omogenea. Situazione analoga per le marche del distributore, dove la differenza tra i valori più elevati e il valore minimo è rimasta analoga a quella del 2000. In questo caso la concorrenza è meno diretta. Alcune insegne operano con una marca dal ruolo tattico e dal valore di primo prezzo: Pam, che diversifica l’offerta con Prodotto Convenienza (primo prezzo) e I Tesori dell’Arca (valore più elevato), e Rossetto Più e Iper Rossetto con la marca Noi Voi, dal valore di primo prezzo poco superiore al dato minimo.
I due punti di vendita di Rossetto confermano il proprio ruolo di leader di prezzo. Il posizionamento aggressivo riguarda infatti tutti i parametri presi in considerazione ed è costante nel tempo. Nessun’altra insegna opera con una politica altrettanto coerente, incentrata su prezzi bassi. Considerando la competitività di prezzo, valutata in base alle marche più diffuse sulla piazza, le altre insegne vicine a Rossetto sono Famila, Galassia, Migross ed Esselunga. Per quanto riguarda le due insegne del gruppo Selex (Famila e Galassia), esse operano con primi prezzi in linea con la media della piazza e una politica nei confronti della private label concorrenziale. Migross non ha, invece, primi prezzi competitivi e ha due marche proprie dal valore elevato. Esselunga è, infine, l’insegna che più delle altre ha modificato il proprio posizionamento complessivo nell’ultimo anno. Oltre ad aver migliorato il rapporto competitivo nell’ambito delle marche leader offre, infatti, un assortimento più profondo e differenziante per ciò che riguarda la propria marca e ha ridotto notevolmente il valore del primo prezzo rientrando tra le insegne più aggressive della piazza.
Tra le insegne meno competitive si riscontrano Colmark, Billa (la cui marca propria non è rappresentata in maniera significativa nel nostro paniere) e Pam.

La scala prezzi. È più ampia di due punti rispetto all’anno precedente. Ciò fa sì che il gap tra la media dei premium price e quella dei primi prezzi, nei supermercati e ipermercati, abbia nuovamente il valore riscontrato nel ’99 e nel ’98, pari a 56 punti percentuali. L’ampliamento della scala prezzi è dovuto in uguale misura all’innalzamento del premium price medio e all’abbassamento del primo prezzo. Le scale prezzi più ampie si riscontrano in Colmark, Esselunga e Pam. La maggiore ampiezza della scala in Colmark e in Pam è connessa al valore elevato del premium price, in quanto i primi prezzi sono superiori a quello medio della piazza. In Esselunga, invece, la scala è più ampia per una doppia estensione: premium price più elevato e primo prezzo decisamente inferiore alla media.

La marca del distributore. La media dei posizionamenti delle marche del distributore di tipo strategico indica che queste si collocano 15 punti sotto i prezzi medi della piazza e 10 punti sopra la media dei primi prezzi. Il posizionamento non ha subito cambiamenti vistosi negli ultimi anni. Le variazioni si sono registrate, invece, nel panorama delle marche del distributore presenti sulla piazza. Più di un’insegna ha due marche, non sempre con un ruolo diversificato. Nel supermercato Pam, per esempio, la marca I Tesori dell’Arca ha un posizionamento piuttosto alto, inferiore alla media prezzi di soli 10 punti, mentre Prodotto Convenienza, marca tattica, ha un posizionamento di primo prezzo in linea con i discount.

I primi prezzi. La media dei primi prezzi dell’intero campione è identica all’anno precedente. Hanno un valore indice inferiore di 30 punti rispetto al valore medio del paniere prodotti considerato. Analizzando solamente i supermercati e gli ipermercati della piazza, il primo prezzo è sceso di 1 punto rispetto all’anno precedente. Nel 2000, tuttavia, il valore di chiusura della scala prezzi era aumentato di 3 punti rispetto al ’99. La media dei primi prezzi è inferiore di 25 punti i prezzi medi della piazza. Tale valore rappresenta dati contrastanti tra loro: alcune insegne operano con primi prezzi piuttosto aggressivi, altre hanno abbandonato, invece, l’area discount. Nel primo gruppo confermano la propria politica aggressiva Rossetto Più, Iper Rossetto e Famila; Esselunga si colloca in questo gruppo grazie al cambiamento dell’ultimo anno. Nel secondo gruppo, tra le insegne che non operano nell’area discount, ci sono Auchan e Migross. I loro primi prezzi sono inferiori ai prezzi medi dalla piazza rispettivamente del 13 e del 19%. Da notare il valore ridotto della marca tattica Prodotto Convenienza, il primo prezzo più basso del campione di punti di vendita del canale iper+super. Tuttavia la marca non è presente nell’intero paniere e quindi, pur incidendo sulla media, non riduce il primo prezzo dell’insegna a valori inferiori a quelli medi della piazza.
Le marche dei produttori. Per ciò che concerne le marche dei produttori, la piazza presenta un buon grado di concorrenza. Questa situazione porta nell’ultimo anno a una maggiore omogeneità della profondità degli assortimenti. Considerando il valore indice prezzi, la situazione non è cambiata molto rispetto all’anno precedente. Si possono individuare due gruppi di insegne: il primo - delle aggressive - più compatto, il secondo meno coerente. Alle cinque insegne che già nel 2000 definivano i posizionamenti più bassi si è aggiunta nell’ultimo anno Esselunga. Tra Famila, l’insegna più competitiva, ed Esselunga, che nel gruppo delle aggressive è quella dal valore indice più elevato, si riscontrano 4 punti percentuali di differenza nel valore indice prezzi. In questo raggruppamento si riscontrano anche i due punti di vendita di Rossetto, Galassia e Migross. Le altre insegne hanno tutte valori superiori alla media. L’insegna meno competitiva è Pam con un valore indice prezzi di 119 punti.

I discount. Il campione è rimasto invariato e definito da 6 insegne. Il posizionamento medio del canale è inferiore di 1 punto rispetto all’anno precedente. In’s Mercato si conferma l’insegna più competitiva, seguita da Eurospin. Dpiù dimostra una maggiore aggressività rispetto all’anno precedente. I due discount dai valori più elevati e vicini ai supermercati e ipermercati della piazza sono Lidl e Tuo. Quest’ultimo offre un abbozzo di scala prezzi.





Allegati

Markup 91 – Verona 2001: nessun cambiamento di rilievo nella piazza.pdf

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