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I criteri di confronto
In questo numero il laboratorio di MARK UP analizza l’intero campione
di punti di vendita delle 11 piazze. Si tratta di 182 punti di vendita rappresentativi
dei canali: supermercati (89), ipermercati (39) e discount (54). Il confronto
si basa sugli indicatori più importanti delle scale prezzi (primi prezzi,
posizionamento delle marche leader e delle marche del distributore) e degli
assortimenti (numero medio di marche trattate, nazionali e commerciali). L’elaborazione
si è basata sui valori indice riscontrati nelle singole piazze al fine
di annullare le differenze di prezzo legate alla non contemporaneità delle rilevazioni.
In sostanza, sono state calcolate le medie dei posizionamenti. Non si confrontano,
quindi, i prezzi reali praticati in ciascuna piazza, bensì le differenze
di posizionamento attribuite alle diverse tipologie di marca. Si raffrontano
le politiche commerciali applicate in ciascuna piazza. Le analisi delle profondità
sono, invece, confronti diretti in termini assoluti.
La logica della metodologia
Nei nove anni d’analisi del laboratorio di MARK UP le logiche
concorrenziali delle insegne sono mutate:
- le scale prezzi si costruiscono sempre più aumentando la profondità
delle categorie e sempre meno per confronto diretto tra posizionamenti differenti;
sono cambiati i ruoli delle singole categorie all’interno degli assortimenti; - la profondità assume un ruolo sempre più strategico;
- l’ampiezza è funzionale alla profondità;
- nei discount si inizia a parlare di scala prezzi.
Obiettivo del laboratorio è quello di visualizzare le logiche concorrenziali
delle diverse piazze e il posizionamento delle insegne presenti. È logico,
quindi, che nel tempo cambi anche la metodologia per meglio seguire l’evoluzione
degli scenari. Le modifiche non comportano indicative distorsioni nell’analisi
dei trend: due approcci differenti per periodi diversi. Le difformità
più importanti nell’analisi dei dati storici si possono riscontrare
nella variabile della profondità degli assortimenti che in passato era
più simile a un’ampiezza data la limitatezza delle categorie su
cui era misurata.
A conclusione del nono anno consecutivo di rilevazioni del laboratorio di
MARK UP, nel precedente numero abbiamo presentato l’analisi del posizionamento
delle insegne e dei canali distributivi. In questo numero consideriamo, invece,
le varie realtà territoriali osservate nel corso dell’anno con riferimento
a quanto osservato negli anni precedenti: le 11 piazze monitorate negli ultimi
sei mesi del 2002 e nei primi sei mesi del 2003. L’analisi prende in considerazione
i principali indicatori della scala prezzi, ossia primi prezzi, marche del distributore,
marche leader di segmento e a diffusione nazionale. La non contemporaneità
delle varie rilevazioni richiede un’elaborazione che neutralizzi le differenze
legate a cambiamenti nelle politiche di assortimento e di prezzo. Per tale ragione
le principali unità di misura sono i posizionamenti nell’ambito
della scala prezzi, considerando questi in ragione dei prezzi medi delle singole
piazze. Ciò significa, per esempio, che a uno stesso valore indice potrebbe
non corrispondere il medesimo prezzo assoluto. Tuttavia considerando l’assortimento
complessivo quel valore assume lo stesso significato in quanto misura la distanza
tra esso e i prezzi medi della piazza. Tale premessa, esplicitata anche nel
riquadro metodologico, è molto importante perchè nei commenti
alle tabelle la sintesi dei concetti potrebbe fuorviare da una corretta analisi
dei dati. Nel grafico di posizionamento delle marche nazionali Genova ha, per
esempio, il valore indice prezzi più elevato. Si può affermare, dunque,
che è la meno competitiva, ma ciò va inteso nel senso che le marche nazionali,
quelle costanti delle varie realtà italiane, hanno un valore indice medio
sulla piazza superiore a quello riscontrato nelle altre realtà. Il loro
prezzo assoluto potrebbe non essere più elevato, ma il loro posizionamento
lo è sicuramente. Tale collocazione può essere data sia da un prezzo
realmente elevato sia da una struttura assortimentale ricca nella fascia bassa
di prezzi e povera in quella dei premium price. Per inciso Genova è proprio
quest’ultimo caso. I dati di profondità sono, invece, confronti reali,
assoluti tra le diverse piazze. Entrambi gli item, prezzi e profondità, sono
fortemente influenzati sia dalle logiche della domanda sia dalla struttura della
distribuzione moderna presente nelle singole piazze. La presenza di insegne
forti e di tutti i format distributivi tende a imporre logiche concorrenziali
evolute e agguerrite. Al contrario in piazze dove la distribuzione moderna è
debole sia in termini quantitativi sia qualitativi il livello concorrenziale
è più debole.
In nove anni di laboratorio di MARK UP si può affermare che le differenze tra
le piazze si stanno gradualmente riducendo. E' fuori dubbio, però, che restano
segni di distintività importanti soprattutto per quanto concerne il nord e il
sud del paese. Ora le linee di tendenza sono comuni, ma a metà degli anni ’90
si assisteva a una forbice tra piazze che diventavano sempre più evolute e altre,
quelle meridionali, che sembravano arretrare o in ogni caso trovare una via
differente per l’evoluzione del trade moderno. Lo scenario sta diventando
più omogeneo grazie alla diffusione di insegne nazionali e allo sviluppo nel
sud Italia di format quali ipermercati e discount, ma anche a una maggiore capacità
imprenditoriale da parte di gruppi distributivi della Da ancora prevalenti nel
meridione. E' probabile, inoltre, che il consumatore sia uno dei motori del
cambiamento, sempre più oggetto a una sorta di gloalizzazione dei comporamenti
di consumo.
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Più aggressività
di prezzo |
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La marca del distributore
I l posizionamento delle arche del distributore nelle singole scale prezzi ha
registrato cambiamenti importanti in numerose realtà. In media la marca propria
strategica ha avuto un calo di posizionamento di 3 punti rispetto ai prezzi
medi di piazza. In presenza di una maggiore attenzione dei consumatori, per
quanto concerne la convenienza, il trade ha utilizzato la private label come
una leva concorrenziale aggressiva. Rispetto al posizionamento delle marche
leader, le marche strategiche si posizionavano a -22 punti nel periodo 2001/02
e sono arrivate a -25 nel corso del 2002/03. Si tratta di un dato medio che
corrisponde, però, alla realtà di quasi tutte le piazze. Le uniche eccezioni
sono Bari, che presenta perfino una tendenza contraria, e Brescia, pressoché
invariata. Il trend comune ha mantenuto sostanzialmente inalterate le differenze
tra le piazze sul piano del posizionamento all’interno della scala prezzi.
Forte compattamento, invece, sul versante della profondità. Le differenze sono
ormai minime, di poco superiori al 20%. Le diversità tra le piazze sono quasi
esclusivamente da imputare alle insegne e ai format presenti.
I primi prezzi
L’area dei primi prezzi è ritornata a essere importante. Il posizionamento
medio era 30 punti sotto i prezzi medi di piazza ed è diventato quasi
di 38 punti. È importante ricordare che per la metodologia utilizzata
il dato di posizionamento comprende sia l’aggressività dei singoli primi
prezzi sia la diffusione degli stessi tra le categorie. Di fatto è diventata
più importante l’area assortimentale legata alla convenienza di prezzo.
Firenze conferma la leadership storica in quest’area passando da -34,6
a -40,6. È quasi raggiunta, però, da Bologna con una media di -39,8,
Milano (-39,3) e Brescia (-39,1). Se il confronto avviene con le marche leader
si nota che il primo prezzo è ormai tornato a costare la metà. Nonostante
il trend omogeneo, resta la significativa differenza tra nord e sud. Napoli
e Bari sono le piazze dove i primi prezzi presentano un posizionamento più elevato.
ciò è da imputare essenzialmente all’assenza strutturale del format
discount che generalmente impone il livello dei primi prezzi.
Le 11piazze secondo MARK UP
Le piazze italiane analizzate dal laboratorio di MARK UP sembrano avere preso
tutte lo stesso cammino evolutivo. Permangono, comunque, diversità importanti
a causa del differente punto di partenza, soprattutto in una logica nord/sud
del paese. Quel che manca a un riavvicinamento più forte di efficienza
degli scenari distributivi concerne una parte della Da che non sembra ancora
aver trovato un modello evolutivo da seguire. Tali gruppi sono presenti in misura
più massiccia al sud e ciò determina il ritardo ancora esistente.
Le marche nazionali
Nelle scale prezzi rappresentate si è considerato come limite massimo
il valore indice medio delle marche leader nei singoli segmenti merceologici.
E' poco attendibile, infatti, effettuare un confronto considerando i premium
price, diversi tra insegne e tra piazze. Nei nove anni di rilevazioni il posizionamento
delle marche leader ha continuato a crescere fino al 2000/01, dove era arrivato
a essere di circa 9 punti sopra i prezzi medi delle rispettive categorie merceologiche.
A partire dal 2001/02 la tendenza si è invertita: 7,9 punti nel 2001/02
e 6,9 nel 2002/03. Una tendenza comune a tutte le piazze tranne per quelle dove
il valore era già basso: Bologna, che passa da 4,7 a 4,5, Brescia che resta
a 5,2 e Roma che passa da 4,7 a 5,0. E' evidente che al generale riposizionamento
al ribasso non passano indenni neppure le grandi marche. Il dato sulla profondità
complessiva dell’assortimento va letto, invece, come una fotografia piuttosto
che come tendenza a causa della variazione di metodologia applicata nell’ultima
tornata di rilevazioni. In precedenza si trattava di un indicatore più vicino
all’ampiezza. E' evidente che questo indicatore è direttamente
legato alle insegne e ai format presenti nelle singole piazze.
