Il laboratorio di MARKUP – A Firenze l’ipermercato adesso si fa sentire con più forza

Articolo pubblicato su MARK UP 135 dicembre 2005 – Prezzi su piazza. Undicesimo anno di monitoraggio nei punti di vendita Gda del capoluogo toscano

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Con l’ingresso di Carrefour gli ipermercati rafforzano il posizionamento
sulla piazza di Firenze. Il laboratorio di MARK UP prende in esame per l’undicesimo
anno consecutivo il capoluogo toscano. La struttura distributiva è sempre
stata caratterizzata dalla presenza di un numero esiguo di insegne, tutte piuttosto
forti. L’evoluzione di mercato ha visto il progressivo ingresso degli
ipermercati che con l’apertura di Carrefour nel 2004 sono diventati tre.
Il campione si compone, pertanto, di cinque insegne di supermercati, tre di
ipermercati e tre di discount. Non è cambiato il numero di supermercati
e di discount, ma si registrano due nuovi protagonisti: Pam e Dico; sono uscite
dal campione le insegne Supéral ed Eurospin.
La situazione competitiva vede l’incremento della concorrenza rispetto
a tutti i parametri considerati. Il valore dei primi prezzi, pur rimanendo complessivamente
pressochè invariato, cambia molto il posizionamento di alcune insegne
e il rapporto tra queste e le altre. Ipercoop e Coop sono ancora più
aggressive dell’anno precedente con valori in linea con i discount più
competitivi. Panorama ha ridotto di 10 punti il valore di chiusura della scala
prezzi. Tra le altre insegne solo Standa continua a trascurare la tendenza verso
una maggiore aggressività dei primi prezzi.
Sembrerebbe che tutta la piazza si sia mossa, eccezion fatta per Standa. Anche
rispetto alle marche dei produttori l’insegna ha un posizionamento elevato,
ancor più discosto dell’anno precedente. Il valore indice prezzi
è superiore del 25% quello minimo e maggiore di 7 punti rispetto a quanto
riscontrato nel 2003. Inoltre, poiché si è registrato un incremento
della competitività di prezzo, anche il delta tra Standa e la seconda insegna
meno aggressiva, ossia Conad, è ancora più elevato dell’anno
precedente (+13% nel 2004 contro un +6% del 2003). Solamente nell’ambito
delle marche del distributore Standa ha migliorato il proprio posizionamento;
tuttavia alla riduzione del valore indice prezzi non ha fatto riscontro un incremento
della profondità di assortimento. In quest’area competitiva gioca un ruolo
fondamentale la forza della marca propria, intesa come riconoscimento da parte
dei consumatori di un valore intrinseco assegnato all’insegna, che condiziona
il posizionamento di prezzo. Per tale ragione, a differenza di ciò che avviene
per le marche dei produttori, un valore di prezzo basso può essere imputabile
a una debolezza dell’insegna. Soltanto per le marche sostenute negli anni
da una politica forte i distributori possono spingere sulla leva prezzo senza
svilirne il valore.


Doppio leader

I due leader di prezzo Ipercoop e Coop rafforzano ulteriormente tale posizionamento
non solo nell’ambito dei primi prezzi. Ipercoop si conferma l’insegna
più aggressiva rispetto alle marche dei produttori ed è molto
vicina al limite minimo anche rispetto alle marche del distributore di tipo
strategico. Coop è il supermercato più aggressivo sia nell’ambito
delle marche dei produttori sia in quello delle marche del distributore di tipo
strategico. Rispetto alle marche del distributore, Carrefour ha determinato
l’ingresso sulla piazza di una marca di tipo tattico, il brand 1, il cui
posizionamento di primo prezzo modifica radicalmente il quadro complessivo.
Per tale ragione questa marca viene spesso esclusa dall’analisi dei rapporti
competitivi tra le altre marche del distributore. Carrefour, operando con due
private label, differenzia notevolmente il loro posizionamento: la marca d’insegna
ha la profondità massima con un valore indice prezzi elevato. L’ingresso
di Carrefour può aver contribuito allo sviluppo della concorrenza di
prezzo; l’ipermercato infatti ha un posizionamento nell’ambito dei
primi prezzi complessivamente non competitivo, ma in linea con i discount se
si considerano soltanto i segmenti nei quali è presente la marca tattica.
Per quanto riguarda le marche dei produttori Carrefour è molto forte
insidiando sia Panorama sia Ipercoop. La differenza di prezzo tra gli ipermercati
è minima, non significativa per differenziare posizionamenti. Viceversa
la profondità dell’assortimento mette in luce un ampio divario tra Ipercoop,
il più spartano, e Panorama e Carrefour.
Mentre Panorama conferma e migliora la propria aggressività di prezzo, Pam punta
a un posizionamento differenziante nell’ambito delle marche del distributore,
centrale per ciò che concerne le marche del produttore e poco competitivo sul
fronte dei primi prezzi. Pam sembra perseguire una politica in linea con Esselunga.
Quest’ultima è risultata tuttavia più aggressiva nell’ultimo
anno e meno differenziante. È centrale alla piazza per ciò che
riguarda primi prezzi e marche dei produttori, ma mantiene elevato il posizionamento
della marca propria che ha il valore indice più alto della piazza (89
punti) con uno scostamento dal primo prezzo del 40%.
Si segnala lo spostamento di Conad verso una maggiore competitività di prezzo
nell’ambito dei primi prezzi e delle marche dei produttori; i valori assoluti
non sono cambiati radicalmente, tuttavia nel contesto complessivo l’insegna
si è allineata agli altri supermercati.

La scala prezzi
Anche a Firenze come a Bologna (piazza analizzata
nel precedente numero di MARK UP) la differenza tra premium price e primo prezzo
si è ampliata ulteriormente. In Toscana aveva già raggiunto i
75 punti circa nel 2002 e nel 2003; nell’ultima analisi il delta è
risultato di 79 punti. Si è registrato l’innalzamento di 4 punti
del valore medio del premium price, mentre il valore di chiusura della scala
prezzi si è mantenuto basso, in linea con le due rilevazioni precedenti.
Si conferma la tendenza verso una scala prezzi a forma di clessidra: i due estremi
diventano sempre più importanti e si erode lo spazio per i posizionamenti
intermedi.

Concept
 
  • Firenze, piazza evoluta, si caratterizza per la ridotta presenza
    di insegne; nell’ultimo anno tuttavia il panorama si è
    arricchito di un nuovo ipermercato, Carrefour.
  • Esselunga, insegna storicamente leader d’immagine e di quota
    di mercato, nell’ultima rilevazione ha spinto sulla leva prezzo,
    perdendo così la forte connotazione differenziante.
  • Ipercoop e Coop stabiliscono gli standard di competitività delle
    marche dei produttori e della marca propria. Competono con i discount
    sul piano dei primi prezzi.
  • Il livello competitivo dei discountà rimasto pressoché costante
    negli ultimi tre anni; si è ridotto il delta rispetto alla Gda
    in ragione dello sviluppo competitivo di quest’ultimo.
 
 


La marca del distributore

La marca tattica 1 di Carrefour condiziona notevolmente il quadro complessivo
con un posizionamento di primo prezzo in concorrenza con i valori minimi della
piazza. Il valore medio delle marche cosiddette strategiche è risultato
superiore l’anno precedente di circa 2 punti; nell’ambito della
scala prezzi si collocano poco più in basso del valore intermedio tra
i due estremi. Il posizionamento è diverso in Coop e Ipercoop in ragione
del valore molto basso dei primi prezzi; in questo caso la marca insegna ha
un valore superiore ai primi prezzi del 55-56% contro una media del 35%. Viceversa
in Standa e Pam, pur avendo un valore indice prezzi piuttosto elevato, la marca
insegna si distanzia meno dai primi prezzi. Considerando il rapporto tra le
insegne rispetto a questo parametro si evidenzia l’ampio delta tra la
marca strategica più competitiva (I Tesori dell’Arca di Panorama)
e la marca tattica di Carrefour: la prima ha un valore indice prezzi superiore
del 22% e un assortimento 3 volte più profondo.
Escludendo la marca 1 dall’analisi, si conferma il posizionamento differenziante
di Esselunga, meno marcato rispetto l’anno precedente per una riduzione
della profondità di assortimento, e la competitività di prezzo della marca Coop,
sia nell’ipermercato sia nel supermercato. D’altro canto si registra
il posizionamento allineato degli ipermercati della piazza per ciò che
riguarda il prezzo. Le due insegne più deboli sono Standa e, paradossalmente,
Pam.

I primi prezzi
Considerandol’intero campione dei punti
di vendita, il valore medio dei primi prezzi della piazza è sceso a partire
dal 2001 passando dai 65 punti del 2001 ai 59-60 punti negli anni successivi.
Nella Gda tradizionale il valore di chiusura della scala prezzi ha raggiunto
il minimo nel 2002 (61,5 punti) ed è di poco superiore nei due anni successivi.
Anche a Firenze si è verificato il ritorno della concorrenza in quest’area
della scala prezzi. In particolare nell’ultimo anno due insegne della
Gda hanno valori in linea con i discount: si tratta di Ipercoop e Coop, il cui
primo prezzo medio è superiore a Penny (l’insegna più aggressiva
della piazza) di soli 2 e 5 punti; tra i discount Dico si colloca più
in alto con un valore indice di 108,7 punti. Tra le altre insegne di supermercati
e ipermercati Panorama ha ridotto di molto i primi prezzi; il valore medio è
superiore del 18% rispetto a quello di Penny. Gli altri hanno tutti un posizionamento
più alto che varia da +30% di Conad a +41% di Pam rispetto al dato minimo
della piazza.

Le marche dei produttori
Lo scenario è cambiato con gli estremi occupati dalle medesime insegne
dell’anno precedente: Ipercoop la più aggressiva, Standa la meno
competitiva. Quest’ultima si è allontanata ancor di più dalle altre
con un valore indice prezzi superiore del 25% rispetto al minimo. I cambiamenti
concernono principalmente la polarizzazione dei supermercati verso il centro
del quadro, con un differenziale di prezzo rispetto agli ipermercati piuttosto
omogeneo che varia dal 7 al 10%. Gli ipermercati definiscono un altro polo con
un posizionamento molto aggressivo, pur con profondità differenti. Nel quadrante
dei forti, elevata competitività e profondità di assortimento, si collocano
Panorama e Carrefour; per il primo si tratta di una conferma, mentre il secondo,
nuovo entrante, sviluppa da subito una politica aggressiva. Nella precedente
rilevazione si collocavano in tale area anche Ipercoop ed Esselunga; entrambe
hanno attualmente una profondità inferiore. Per Esselunga si riscontra uno spostamento
verso il centro, indicativa di una perdita di competitività che si segnala anche
per Coop.

I discount
Il campione di discount ha perso nell’ultima rilevazione un’insegna
storicamente significativa, Eurospin, mentre si è inserito nuovamente
Dico. Le due insegne più aggressive restano Penny e Lidl con un posizionamento
molto vicino tra loro. Dico ha un valore superiore del 9% ed è pertanto
meno aggressivo di Ipercoop e Coop. A Firenze, contrariamente a quanto spesso
succede nelle piazze settentrionali, il format discount non si è insediato
in modo strutturato e pesante.

Firenze secondo MARKUP
Si tratta di una delle piazze più evolute del
quadro nazionale.
Da sempre la struttura distributiva è
definita da poche insegne. Negli ultimi quattro anni si è sviluppato
il canale ipermercati e il posizionamento delle insegne si è andato polarizzando
in base ai format. La leadership di Esselunga, messa in evidenza nelle passate
indagini, è minata dall’incremento della concorrenza registratasi
nell’ultimo anno.

Allegati

Markup 135 – A Firenze l’ipermercato adesso.pdf

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