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Per il decimo anno consecutivo il Laboratorio di MARK UP analizza la piazza
di Firenze, da sempre caratterizzata dalla presenza di poche e forti insegne.
Il leader storico è Esselunga al quale si aggiunge un competitor forte
come Coop. Si tratta dell’antitesi della piazza di Bologna, analizzata
il mese scorso, dove il leader storico è Coop e la presenza di Esselunga
è relativamente recente. Due piazze evolute e tra le meno volubili del
territorio nazionale.
La forte presenza della distribuzione moderna, strutturata con tutti i canali,
e la leadership di Esselunga hanno determinato una notevole costanza dello scenario
concorrenziale. In passato Esselunga determinava gli standard di riferimento
delle politiche commerciali: dal livello dei primi prezzi alla profondità, dall’ampiezza
al ruolo della marca propria fino al livello dei primi prezzi. La presenza di
Coop con i supermercati, ma soprattutto con l’ipermercato, ha determinato
un notevole cambiamento di scenario e l’apertura alla differenziazione
dei posizionamenti.
Il consumatore è piuttosto ricco ed evoluto. Gli stili di vita e i comportamenti
d’acquisto sono tra i più moderni dell’intero paese. A Bologna avevamo
verificato la presenza diffusa di una struttura assortimentale a clessidra con
l’area centrale piuttosto ridotta. A Firenze la situazione è molto
simile già nel corso del 2002. Come a Bologna, la tipologia di consumatore e
lo scenario concorrenziale hanno imposto alle insegne la riorganizzazione dell’architettura
assortimentale: forte presenza di primi prezzi, più aggressivi rispetto a Bologna,
e di premium price. Anche qui la marca propria svolge un ruolo di servizio e
di elevata qualità. Rispetto a Bologna si nota, però, un trend verso il basso.
Sul piano della competitività, la leadership storica è di Coop che da
sempre determina gli standard di aggressività con i format sia supermercato,
dal 1994, anno della prima analisi del Laboratorio, sia ipermercato, dal 2000,
anno d’ingresso di Ipercoop nella piazza. Oggi i competitor della piazza
operano in un range inferiore ai 4 punti percentuali: questo indica un controllo
forte della concorrenza. Supéral ha progressivamente rinunciato al posizionamento
storico di antagonista diretto di Esselunga avvicinandosi a una logica da negozio
di vicinato che nella piazza è da sempre prerogativa di Conad. Panorama
è sempre molto vicino a Ipercoop, in genere sugli stessi prezzi di Coop.
Si differenzia, però, dai competitor in quanto presenta una profondità molto
superiore anche allo stesso Ipercoop. Discorso simile per Esselunga che, lavorando
con gli stessi prezzi di Coop, presenta una profondità decisamente superiore.
Sul piano della marca propria la differenziazione è maggiore. Esselunga
presenta il posizionamento più differenziante e, forte della propria
leadership d’immagine e di quota di mercato, non si cura della concorrenza
di prezzo di Coop. Conad è la marca più profonda e si colloca 12-13 punti
sopra Ipercoop. Coop e Ipercoop sono sufficientemente profonde, ma giocano tutto
sulla leva della competitività. All’interno della scala prezzi di Coop,
la marca propria si colloca 21 punti sotto il prezzo medio delle singole categorie.
In Esselunga il gap è di soli sette punti. L’insegna presenta un
assortimento particolarmente ricco nella fascia alta dei prezzi: premium price
tra le marche proprie. Panorama risulta, invece, debole: tanto è profondo
con le marche dei produttori tanto è debole con la marca propria sul
versante sia della profondità sia della competitività perché Prodotto
Convenienza non è più rilevabile. Panorama esprime la propria autonomia
di posizionamento grazie alla profondità mentre Conad si colloca in un’area
da negozio di vicinato con una forte caratterizzazione attorno alla private
label. Le altre insegne risultano schiacciate in questa morsa, in particolare
Standa che è poco profonda e non competitiva sia sulle marche dei produttori
sia sulla marca propria. Sul piano dei primi prezzi Coop e Ipercoop sono in
grado di competere con il format discount mentre le altre insegne trascurano
completamente tale area assortimentale.
Significati e limiti del Laboratorio di MARK UP
I POSIZIONAMENTI SONO QUELLI PERCEPITI DAI CONSUMATORI
L’obiettivo del Laboratorio è quello di monitorare nel tempo l’evoluzione
dei posizionamenti delle insegne. Si parte da una rilevazione a carattere quantitativo
fino a rilevare significati di tipo qualitativo: i valori indice dei grafici
e delle tabelle sono da leggere come indicatori di posizionamento e non come
valori assoluti. In particolare per quanto concerne gli indicatori
di competitività la metodologia tende ad amplificare le differenze di
posizionamento. Non hanno nulla a che vedere con le rilevazioni settimanali
dei prezzi della concorrenza. Il paniere prodotti è determinato dal livello
dimemorabilità dei prezzi agli occhi del consumatore. In questo senso
i posizionamenti nell’area dei prezzi sono quelli percepiti dai consumatori.
Ciò non toglie che i dati siano rilevati e trattati in modo scientifico
e che quindi gli indicatori siano strettamente correlati alla realtà.
Il limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia
del paniere di prodotti che è, comunque, sufficientemente rappresentativo
del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento
delle
insegne nell’area del fresco (in particolare della vendita assistita)
e dell’innovazione assortimentale. Tendenzialmente i grafici e le mappe
del Laboratorio tendono a penalizzare le insegne particolarmente innovative.
La scala prezzi
Anche a Firenze la scala prezzi assume sempre più una forma a clessidra: tanti
primi prezzi e tanti premium price a fronte di una diminuzione della fascia
media. La struttura assortimentale si evolve come nel resto del paese anche
se probabilmente il massimo è già stato raggiunto nel corso del 2002:
in media 76 punti di differenza tra primi prezzi e premium price. Un’analisi
del tutto simile a quella della piazza di Bologna pubblicata nel mese scorso.
Logiche di consumo analoghe, ma probabilmente incide di più il fatto che i protagonisti
siano sostanzialmente simili.
La marca del distributore
Nel lungo periodo il posizionamento della marca propria all’interno della
scala prezzi è in flessione. Nel 1997 il gap dalla centralità
era inferiore ai 10 punti. Oggi è attorno ai 18 punti. È interessante
notare, però, che il gap dal primo prezzo è costante: era di 20 punti
nel ’97 ed è di 20 punti nel 2003. Quasi che il posizionamento
della marca propria sia più legato all’aggressività dei primi prezzi che
non al posizionamento delle marche dei produttori e in particolare del leader.
Il quadro per insegna presenta differenze importanti. In particolare il trend
medio di piazza è particolarmente influenzato dalla storia del marchio
Coop che nel 1997 era a circa 10 punti dalla centralità, in linea con Esselunga,
mentre oggi è diventato molto aggressivo, a oltre 20 punti dalla centralità.
Scelta non seguita da Esselunga che si riposiziona verso l’alto, a meno
di 7 punti dalla centralità.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi nel canale super+iper si collocano a circa 37 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il differenziale era di 38 punti nel 2002
e di 33 nel 2001. La situazione è sostanzialmente in linea con le altre
piazze settentrionali. Lo scenario è molto articolato, però, in funzione
delle insegne. Il livello di riferimento dei primi prezzi è dato dai
prezzi assoluti di Penny Market e Lidl che si collocano oltre 50 punti sotto
la centralità. Coop e Ipercoop si collocano su valori molto simili a quasi 50
punti, mentre le altre insegne vanno dai 40 punti di Conad ai 30 di Standa e
Supéral.
Firenze secondo MARKUP
Firenze rappresenta una delle piazze più
evolute del quadro nazionale.
Lo scenario concorrenziale non è però molto ampio
per via della forte leadership di Esselunga. Più che in altre piazze,
Esselunga conduce una strategia commerciale da leader evitando scontri diretti
con la concorrenza. Coop opera, invece, sul piano della competitività
su tutto l’assortimento dalle marche dei produttori alla marca propria
fino ai primi prezzi.
Le marche dei produttori
Lo scenario è molto simile a quello dell’anno precedente. Ipercoop,
Panorama ed Esselunga si posizionano nell’area dei forti per competitività
e profondità. Supéral, Conad e Standa sono nell’area dei deboli:
poco competitivi e profondi. Coop presenta un posizionamento basso: forte aggressività
e ridotta profondità. Rispetto al 2002 la differenza sostanziale è una
maggiore distintività tra insegne forti e di vicinato.
I discount
A Firenze, contrariamente a quanto spesso succede nelle piazze settentrionali,
il format discount non si è insediato in modo strutturato. Le insegne
importanti che operano da tempo in modo sistematico sono solo Penny Market,
Lidl ed Eurospin. Penny Market è storicamente leader di competitività
ma Lidl ha raggiunto gli stessi livelli. Eurospin sembra essere competitor delle
insegne super+iper. Tende a collocarsi su prezzi più vicini a questo canale
perdendo di vista, però, le logiche di discount.
