Aldo Brugnoli
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Il laboratorio di MARK UP studia la piazza di Napoli per la decima volta consecutiva.
Il 2003 porta modifiche anche importanti mantenendo le peculiarità storiche
della piazza. Il ruolo della distribuzione moderna resta difficile e fatica
a trovare una propria via allo sviluppo. Buona parte degli acquisti avviene
attraverso i canali tradizionali: dettaglio tradizionale e ambulantato. La diffusione
dei punti di vendita della grande distribuzione non è tale da creare
una vera concorrenza tra insegne. Le politiche di prezzo non sono indiscriminate.
Esiste concorrenza tra distribuzione moderna e canali tradizionali e questi
ultimi riescono a essere decisamente competitivi. La situazione economica della
piazza presenta ampie fasce di consumatori con redditi molto bassi. Il prezzo
e l’intensità promozionale rappresentano la leva concorrenziale più importante.
Non tanto nei confronti dei competitor diretti, ma piuttosto nei confronti degli
altri canali distributivi. ciò costituisce il paradosso di Napoli. A livello
nazionale la competitività di prezzo è inversamente proporzionale alla
dimensione del format distributivo: il format più competitivo è l’ipermercato,
seguito dalle grandi superfici della Gd e, da ultime, le medio-piccole superfici
della Da. A Napoli succede sostanzialmente l’opposto. I tre grandi ipermercati
si confrontano tra loro con prezzi medio-alti. Si rivolgono a consumatori evoluti,
dai redditi mediamente più alti e a un bacino geografico che non comprende solo
Napoli. Le insegne della Da appartengono a gruppi distributivi pienamente inseriti
nella logica della piazza e della regione. Sono in grado di essere più competitivi
perché operano con costi gestionali, in particolare quelli logistici
e quelli relativi al costo del lavoro, più in sintonia con la piazza. I super
della Gd, insediati da tempo all’interno del tessuto della città, hanno
trovato un compromesso tra gli altri due format. Nel corso dei dieci anni del
laboratorio si era rilevata una certa tendenza ad assumere logiche più uniformi
con il quadro nazionale. In particolare si era notata una tendenza a costruire
assortimenti ampi, profondi e con logiche di scale prezzi ben strutturate come
nel resto del paese. Il periodo recessivo ha avuto nel corso del 2003 un forte
impatto negativo sulle logiche commerciali. Le insegne si sono adeguate a una
logica più partenopea: prodotti di marca e convenienza. Può sembrare
un paradosso, ma questo è ciò che vuole il consumatore napoletano. I
primi prezzi di Napoli non sono né aggressivi né così diffusi
all’interno delle categorie. Il consumatore napoletano non ama, inoltre,
gli unbranded. Tutto l’assortimento è stato ridisegnato per fornire
convenienza. La scala prezzi si è accorciata, i premium price sono usciti
dall’assortimento e la marca del distributore è tornata alle origini.
L’aggressività di prezzo della marca propria riscontrata nel 2003 è
talmente significativa da poter essere interpretata come un vero e proprio riposizionamento
concettuale della marca del distributore. Convenienza pura per il cliente in
logica di servizio in un momento contingente di difficoltà economica da parte
di grandi fasce della popolazione.
La scala prezzi
Napoli resta una piazza molto differente dal panorama nazionale anche per quanto
concerne le logiche assortimentali. A fronte di un trend pressoché nazionale
secondo il quale cresce la forbice tra premium price e primi prezzi, Napoli
vede la scala prezzi accorciarsi. Meno spazio per i prodotti differenzianti
e i premium price, ma anche minore peso dei primi prezzi. L’architettura
assortimentale dei negozi di Napoli affronta la recessione economica appiattendo
gli assortimenti in un’ottica di convenienza generalizzata. In particolare
si assiste a un deciso riposizionamento verso il basso della marca propria che
a volte tende ad assolvere il compito di primo prezzo.
La marca del distributore
Nel corso del 2001 la marca propria, in particolare la marca insegna, era arrivata
a posizionarsi a 11 punti sotto i prezzi medi di piazza. Questo dopo una lunga
rincorsa dai primi anni ’90. In quegli anni gli assortimenti erano molto
spartani e la marca propria era quasi sempre il primo prezzo. Via via la piazza
si è avvicinata alle logiche nazionali, ma l’attuale contingenza
negativa ha portato la piazza a una convenienza generalizzata come leva concorrenziale
primaria.
In questo senso la marca propria è scesa nel 2003 a circa 22 punti sotto
la centralità delle scale prezzi. Si tratta di una scelta prevalente della Da
che però trascina anche la Gd.
Si ha una verifica immediata osservando il posizionamento di Primo Prezzo che
distacca Dimeglio di poco più di 25 punti percentuali, meno di 30 per Coop in
Ipercoop e Sma-Auchan in Auchan, circa 35 punti per la media delle marche commerciali
presenti sulla piazza. Un paio di mesi prima sulla piazza di Milano il gap tra
Primo Prezzo e la media delle private label era di quasi 50 punti; Sma-Auchan,
in Auchan, e Carrefour erano a 45 punti.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi, nel canale super e iper, si collocano a circa 32 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 34 punti anche nel 2002 e di
28 nel 2001. La situazione è differente da quella nazionale per tendenza
e per valori assoluti. Il massimo dell’aggressività è stato toccato
nel 2002 ed era decisamente meno impattante rispetto a quella nazionale. Nel
2003 siamo già in controtendenza. Il punto di vendita più performante in quest’area
è Md che è anche l’unico discount che rappresenta in modo
continuativo il format. L’assenza strutturata dei discountà probabilmente
una causa aggiuntiva dell’assenza di veri primi prezzi sulla piazza.
Le marche dei produttori
L’analisi 2003 rivela una piazza più spartana rispetto ai dati 2002. Le
insegne si riposizionano mediamente nell’area della maggiore competitività
a scapito della profondità. Restano quasi invariate le differenziazioni in funzione
del format di appartenenza. I supermercati della Da presidiano l’area
dei posizionamenti bassi: competitività e bassa profondità. Gli iper e i super
della Gd tendono a collocarsi nell’area dei posizionamenti alti: buona
profondità e prezzi elevati.
Napoli secondo MARKUP
La piazza di Napoli ha una logica assortimentale nella quale convivono convenienza
(basso reddito della popolazione locale) e propensione alla marca dei consumatori
partenopei. La fase negativa del reddito delle
famiglie ha allontanato la piazza da un riallineamento a logiche più
nazionali. Il 2003 ha decretato il ritorno a scale prezzi spartane
e all’uso della marca propria come elemento di pura convenienza. In questo
senso non può che crescere la forbice tra i comportamenti della Da locale
e della Gd nazionale.
I discount
Napoli è una delle piazze in cui il format discount ha sempre faticato
a insediarsi. Le insegne difficilmente si strutturano sul territorio, anche
perché è difficile operare lontano dalle piattaforme logistiche
del centro-nord oltre che confrontarsi con un consumatore che cerca la convenienza
ma non si allontana dalla marca. Md è l’unica insegna discount
stabilmente strutturata nella piazza.
