Il laboratorio di MARKUP – Nella fascia dei primi prezzi Bologna aumenta la concorrenza

Articolo pubblicato su MARK UP 134 novembre 2005 – Prezzi su piazza. Undicesimo anno di monitoraggio nei punti di vendita Gda del capoluogo emiliano

Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa

Bologna è realtà ben strutturata caratterizzata dalla leadership di
Coop e da insegne della Gda in grado di definire precise politiche di posizionamento.
L’analisi prende in esame l’undicesima rilevazione del laboratorio
di MARK UP effettuata su piazza. Il campione ha registrato alcuni cambiamenti:
è uscita l’insegna Sigma che aveva un posizionamento alquanto diverso
dal resto del campione, poco aggressiva e profonda; ha fatto il proprio ingresso
Sma che per il momento è allineato ai supermercati della piazza meno
competitivi. Nell’insieme i dati offrono alcune indicazioni generali di
rilievo. Si ' accentuata la concorrenza sul fronte dei primi prezzi, con una
riduzione del delta fra Gda tradizionale e discount. Le insegne hanno posizionamenti
più aggregati in particolare rispetto alle marche dei produttori; inoltre
si rilevano logiche di canale: gli ipermercati sono molto aggressivi con una
profondità superiore alla media, i supermercati (fatta eccezione per Esselunga)
prendono le distanze con valori di prezzo tutti superiori alla media della piazza
e profondità nettamente inferiore a quella degli ipermercati. Considerando le
insegne si rileva innanzitutto la politica differenziante di Esselunga Superstore.
Questa ha trovato la propria collocazione con un posizionamento non incentrato
sull’aggressività di prezzo quanto piuttosto sulla profondità di assortimento
e competitività di prezzo rispetto alle marche leader e sulla forza della marca
propria. Leclerc (insegna che ha sostituito Pianeta) e Conad sono più
aggressive nella fascia dei primi prezzi e centrali al canale di appartenenza.
Carrefour conferma il proprio posizionamento competitivo a ridosso del leader
Ipercoop nell’ambito delle marche dei produttori e ha dato impulso all’ulteriore
sviluppo dei primi prezzi con il rafforzamento della marca tattica 1, presente
anche nel supermercato del gruppo, Gs. Quest’ultimo si differenzia notevolmente
dall’ipermercato con una politica più aggressiva nei confronti
della marca d’insegna e un posizionamento poco competitivo nell’ambito
delle marche leader (nel 2004 è l’insegna con il valore indice
prezzi più elevato della piazza). Pam e il nuovo entrante Sma mantengono una
posizione centrale alla piazza considerando l’assortimento nel complesso;
il valore della marca propria è viceversa piuttosto elevato. Per Sma
ciò consente di differenziare la marca strategica dalla marca tattica Primo
Prezzo. Entrambi i supermercati non ottengono, tuttavia, un posizionamento differenziante
della private label strategica a causa dell’assortimento piuttosto ridotto
che viene offerto. Sia Pam sia Sma hanno l’assortimento minimo della piazza.
Ipercoop da primatista di piazza opera con una politica forte: aggressività
di prezzo, profondità di assortimento rispetto a tutti i parametri. Nell’ambito
dei primi prezzi, pur avendo ridotto il valore di chiusura della scala, l’ipermercato
è meno competitivo di Leclerc e, sebbene di poco, di Carrefour. Coop
si differenzia rispetto all’ipermercato in maniera significativa nell’ambito
dell’assortimento delle marche dei produttori; il posizionamento del supermercato
è agli antipodi rispetto a quello dell’ipermercato: meno competitivo
con un valore indice superiore del 13% e con la profondità minima della piazza.
Per quanto concerne la competitività di prezzo, Coop ha un valore in linea con
il canale di appartenenza. Il 2004 conferma la politica di assortimento più
spartana di Coop rispetto all’ipermercato del gruppo. Viceversa, per quanto
concerne la marca propria, Coop ha una profondità superiore a quella di Ipercoop
a fronte di un assortimento complessivo che è quasi la metà rispetto
a quello dell’ipermercato. Anche nell’ambito dei primi prezzi Coop
è più aggressivo dell’ipermercato del gruppo con un valore indice
in linea con i discount meno competitivi.
Nel 2004 emerge, in maniera più evidente che in precedenza, un posizionamento
di canale. Prendendo in esame la profondità complessiva degli assortimenti e
la politica di prezzo nei confronti delle marche dei produttori capofila della
piazza si delineano due sole aree di posizionamento: quella dei forti (elevata
profondità e competitività) occupata dai tre ipermercati e da Esselunga e quella
dei deboli (bassa profondità e valore indice prezzi superiore alla media). Considerando
l’aggregazione per canale, la definizione di un quadrante “debole”
è fuorviante: l’intera area viene occupata dai supermercati che
vanno raffrontati tra loro. Il delta prezzi si riduce sensibilmente: il supermercato
meno competitivo ha un valore indice superiore di soli 6 punti percentuali rispetto
a Pam che, escludendo Esselunga Superstore, è il supermercato più
aggressivo. Esselunga si colloca ai margini dell’area forte ed è
l’insegna più vicina alla centralità della piazza. Si tratta quindi
di un posizionamento differenziante piuttosto forte nei confronti del canale
supermercati: la profondità è, infatti, in linea con gli ipermercati
e superiore a quella di Coop valore minimo del 70%.
La struttura distributiva comprende un buon numero di insegne di discount radicati
sulla piazza. La media dei valori indice prezzi è risultato pressoché
costante negli ultimi tre anni: esso è inferiore di quasi 50 punti il
prezzo medio degli assortimenti. Considerando la maggiore aggressività della
Gda tradizionale, il posizionamento dei discount risulta indebolito. La differenza
tra i primi prezzi di ipermercati e supermercati e il prezzo medio del canale
discount si è ridotta a soli 7 punti, mentre era di 15 punti nel 2003
e di 13 punti nel 2002.

La scala prezzi
L’ultima rilevazione ha evidenziato un ulteriore ampliamento della scala
prezzi. La differenza tra la media dei premium price e la media dei primi prezzi
nella Gda tradizionale è risultata pari a 80 punti; nel 2002 e 2003 aveva
già raggiunto valori elevati 75, 73 imputabili principalmente all’innalzamento
del valore del premium price. Nel 2004 il valore medio dei premium price è
salito di 1 punto, ma è soprattutto l’acuirsi della concorrenza
nell’area dei primi prezzi a determinare l’allargamento della scala.

La marca del distributore
Si riscontrano due nuovi entranti, la marca 1 di Gs e Carrefour e Primo Prezzo
di Sma. Entrambe vengono considerate marche con funzione tattica, si collocano
nell’area dei primi prezzi con posizionamento molto aggressivo in linea
con i discount. Il loro valore è inferiore alla media dei primi prezzi
delle insegne trattanti; dal punto di vista dell’elaborazione ciò è
dovuto al fatto che queste marche non sono presenti in tutti i segmenti rilevati
e dove presenti hanno un valore inferiore a quello riscontrato sull’intero
paniere. Le marche strategiche, tutte d’insegna a eccezione di I Tesori
dell’Arca di Pam, hanno mantenuto costante il loro valore indice prezzi.
Questo è di 84 punti, ossia 16 punti in meno del prezzo medio dei segmenti.
Considerando i cambiamenti della scala prezzi, il suo ampliamento che ha spostato
ulteriormente verso il basso il valore di chiusura della scala, la marca del
distributore di tipo strategico prende le distanze dall’area più
competitiva collocandosi esattamente a metà tra la media dei premium price e
quella dei primi prezzi. Le marche strategiche hanno un valore inferiore del
41% rispetto al premium price e superiore del 37% rispetto al primo prezzo.
Valori sensibilmente superiori al dato medio si riscontrano in Esselunga dove
peraltro anche il premium price è superiore di 10 punti quello medio
e in Sma. Il posizionamento della marca strategica è inferiore a quello
medio in Leclerc, Ipercoop e Coop e Gs.

Minor competitività
dei discount
 
  • Bologna conferma una struttura distributiva forte e consona a una
    piazza evoluta.
  • Le insegne della Gda tradizionale definiscono posizionamenti in linea
    con il canale di appartenenza.
  • Rispetto ai primi prezzi si è registrato l’acuirsi della
    concorrenza.
  • Ipercoop conferma il posizionamento di leader; Esselunga Superstore
    sviluppa una politica propria differenziante.
  • Il canale discount perde competitività.
 
 

I primi prezzi
Nel 2004 il valore medio, sull’intero campione, dei primi prezzi è
sceso sotto i 60 punti. I discount hanno mantenuto un posizionamento analogo
agli anni precedenti: il valore indica che i prezzi sono inferiori di quasi
il 50% rispetto a quelli medi di assortimento. La Gda tradizionale ha ridotto
ulteriormente il limite minimo della scala prezzi: la media dei primi prezzi
è di 61 punti conto i 67 punti del 2003. L’introduzione di marche
tattiche molto aggressive ha dato impulso alla maggiore concorrenza in tale
area. Tutte le insegne hanno ridotto il valore dei primi prezzi. I due casi
più significativi sono Leclerc e Conad; per entrambi il valore indice
è sceso di 12 punti (per Leclerc, nuova insegna, il riferimento all’anno
precedente prende in considerazione Pianeta).

Bologna secondo MARKUP
La struttura distributiva riflette il grado di
evoluzione della città.
La forte presenza e i posizionamenti
precisi della Gda rappresentano lo specchio del quadro socio-economico della
piazza: la domanda guida i cambiamenti delle politiche assortimentali con la
capacità di focalizzare l’attenzione sia sui primi prezzi sia sulla
fascia alta di prezzo.

Le marche dei produttori
Lo scenario è molto simile a quello dell’anno precedente. Carrefour
e Ipercoop si posizionano nell’area dei forti: sono i più competitivi
con una profondità sensibilmente superiore al resto del campione. Leclerc ha
anch’esso un posizionamento forte centrale al riquadro. In quest’area
si conferma anche Esselunga Superstore, meno aggressiva negli ultimi due anni
ma con un’elevata profondità di assortimento. La competitività di Esselunga
è inferiore agli anni precedenti soltanto se si considera il valore indice
di prezzo che è misurato prendendo come riferimento Ipercoop. Riparametrando
il posizionamento in base alle altre insegne l’analisi cambia: Esselunga
ha preso le distanze dai supermercati tutti meno competitivi. Le altre insegne
di supermercati si collocano infatti nel quadrante dei deboli, con valori superiori
dall’11 al 17% rispetto al dato minimo della piazza. Per Coop si registra
un cambiamento notevole: questa infatti aveva un valore superiore di soli 6
punti rispetto a Ipercoop e inferiore a quello di Esselunga. Gs conferma la
politica poco aggressiva nei confronti delle marche leader. Il range di posizionamenti
si è ampliato con la definizione di due aree circoscritte.

I discount
Il campione comprende sei insegne forti e radicate nella struttura distributiva
della piazza. Le più aggressive (Penny Market e Lidl) riescono a mantenere un
posizionamento differenziante rispetto alla Gda tradizionale. L’ulteriore
sviluppo della concorrenza nell’area dei primi prezzi indica, invece,
il pericoloso avvicinamento tra le insegne più competitive di ipermercati e
supermercati e gli altri discount, i meno aggressivi, in particolare Ecu Discount,
In’s e Dpiù. Il valore medio della marca tattica (che non ' presente nell’intero
paniere) è molto basso, in linea con il valore dei discount.

Allegati

Markup 134 – Nella fascia dei primi prezzi Bologna.pdf

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome