Il laboratorio di MARKUP – Roma 2002-2003: una piazza molto eterogenea

Articolo pubblicato su MARK UP 106/107 Lug/Ago 2003 – Prezzi su piazza. Monitoraggio nei punti di vendita della GDA per il nono anno consecutivo


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Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Roma per il nono anno consecutivo.
In questo numero, oltre ad analizzare contemporaneamente il 2002 e il 2003 per
recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e
l’uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi.
È evidente, quindi, che si riscontrino modificazioni anche significative
dello scenario concorrenziale. Oltre alle modifiche portate dal cambio di metodologia,
per la piazza di Roma occorre segnalare l’inserimento nel nostro campione
di Ipercoop. Questa piazza è di gran lunga la più grande del mercato
italiano. E', inoltre, la più eterogenea per composizione del tessuto sociale.
Vi si trovano le fasce sociali tra le più evolute del paese, ma anche tra le
più arretrate sia per caratteristiche di reddito sia per stile di vita e ovviamente
di comportamento di consumo. I canali moderni sono presenti non con la stessa
penetrazione delle piazze settentrionali. Questi due aspetti spiegano le forti
oscillazioni dello scenario competitivo che il laboratorio ha verificato a partire
dal 1995. In presenza di un livello di concorrenza non certamente perfetto,
di allocation con bacini d’utenza molto diversificati e di ampie oscillazioni
temporali della capacità d’acquisto delle famiglie, si assiste a comportamenti
delle insegne mutevoli nel tempo e spesso ampiamente differenti dalla strategia
nazionale. Sulla piazza operano tutti i canali e tutte le insegne. Rispetto
al passato non esistono più situazioni di forza competitiva particolare. Ciò
si riflette anche sui posizionamenti delle insegne. Mentre in altre piazze è
possibile individuare uno o più leader dalla forza del posizionamento complessivo,
a Roma gran parte delle insegne, anche quelle forti sul piano nazionale, presentano
sempre punti di debolezza rispetto alla concorrenza. Auchan presenta un assortimento
non molto ampio rispetto a Panorama e Ipercoop. Ma Ipercoop non è certo
molto aggressiva e Panorama è piuttosto debole sul versante della private
label. Carrefour è l’insegna dall’assortimento più profondo
ma con livelli di prezzi vicini alla media della piazza. Tra i supermercati
nessuna insegna sembra caratterizzarsi se non Coop, che risulta molto competitiva
anche se presenta prezzi elevati per la marca propria. L’unica nota di
stabilità della piazza sembra essere legata al canale discount che vede la presenza
stabile delle maggiori insegne, con una politica di prezzo piuttosto duratura.

La scala prezzi
Il fatto rilevante del 2003 è l’ulteriore ampliamento medio delle
scale prezzi. Nel canale tradizionale il gap medio tra primi prezzi e premium
price è di circa 71 punti. La forbice è legata sia alla crescita
dei premium price sia all’accresciuta aggressività dei primi prezzi. Nella
piazza di Roma il posizionamento della marca strategica resta costante, a circa
16-17 punti dalla centralità. I dati medi nascondono situazioni anche molto
differenti. In Auchan, che presenta il gap maggiore, l’ampiezza della
scala prezzi è, per esempio, mediamente superiore agli 80 punti mentre
in Dimeglio è di soli 53 punti.

La marca del distributore
A Roma abbiamo rilevato per la prima volta in modo significativo la marca Primo
Prezzo sia in Auchan sia in Sma. Analizzata nel contesto delle altre marche
proprie, Primo Prezzo stacca le altre marche da un minimo di 33 fino a massimi
superiori ai 50 punti. In particolare in Auchan la differenza tra Primo Prezzo
e la marca insegna è di 35 punti e in Sma di circa 45. Dimeglio, evidentemente
in fase di trasformazione, tratta due private label: Dimeglio, a cui affida
il ruolo di primo prezzo, e Despar che si colloca, invece, nella fascia alta
dei posizionamenti. Ipercoop, nuovo ingresso della piazza, si è collocato
sullo stesso posizionamento di Coop. La marca propria, nei due canali, presenta
gli stessi prezzi e la stessa profondità. Conad riesce a entrare nell’area
dei posizionamenti tipica degli ipermercati con dei prezzi molto competitivi
e una profondità molto ampia.

I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi, nel canale super+iper, si collocano a circa 34 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il differenziale era di 28 punti nel 2002
e di 25 nel 2001. Anche a Roma si conferma quindi il trend, pressoché
nazionale, del ritorno delle referenze da primo prezzo. Il gap assoluto è,
però, ancora lontano dai valori delle piazze settentrionali.


Le marche dei produttori

La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia.
In genere si assiste a una notevole crescita verticale dei posizionamenti sull’asse
della profondità. Le mappe di Roma non evidenziano però questo fenomeno. Ciò
significa che la piazza tende a sviluppare la profondità passando attraverso
la leva dell’ampiezza. La nuova metodologia evidenzia comunque il giusto
posizionamento degli ipermercati nel quadrante in alto a sinistra: alta profondità
e buona competitività. Rispetto al 2002 è da notare lo spostamento di
molti posizionamenti: Conad diventa l’insegna più aggressiva della piazza;
Dimeglio si sposta su livelli di prezzo piuttosto alti; Auchan assume il ruolo
che gli è tipico; Coop diventa più aggressiva. Nel corso dei nove anni
di rilevazione l’andamento dei posizionamenti è mutato innumerevoli
volte. Ciò tende a presentare la piazza come un mercato molto volatile
e particolarmente soggetto a cambiamenti nelle scelte strategiche delle insegne.

I discount
La piazza conferma una significativa solidità del canale con insegne forti e
a bassa volatilità. Roma è molto ampia e diversificata per composizione
sociale. I discount trovano in alcune aree allocation molto forti. Dico, Eurospin
e In’s mostrano una sostenuta competitività e una notevole continuità
nel tempo comune comunque anche alle altre insegne. Lidl sembra rientrare nel
gioco dell’aggressività.

Allegati

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