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Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Verona per il nono anno consecutivo.
In questo numero, oltre ad analizzare contemporaneamente il 2002 e il 2003 per
recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e
l’uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi.
È evidente quindi che si possano riscontrare modificazioni anche significative
dello scenario concorrenziale. La piazza di Verona è una piazza piuttosto
piccola ma interessante dal punto di vista della disponibilità alla spesa dei
residenti e per la storica diffusione della distribuzione moderna. Oggi sono
presenti gran parte delle insegne della grande distribuzione ma in passato era
dominio dei gruppi della distribuzione associata. Quest’ultima mantiene
comunque il predominio sul piano quantitativo così come sul piano qualitativo.
Selex è presente con l’insegna Famila nel canale sia supermercati
sia ipermercati mostrando una forte competitività di prezzo e profondità di
tutto rispetto. Iper Famila batte sul piano della competitività e su quello
della profondità Auchan. Famila è più competitivo di Esselunga e presenta
una profondità del tutto simile. Il confronto è vincente anche per quanto
concerne i primi prezzi, mentre Auchan ed Esselunga sono forti nell’area
della private label. Dopo Selex segue il gruppo Rossetto che, a confronto con
le due insegne di riferimento, risulta forte sul piano della profondità e competitività
e molto forte su quello della competitività dei primi prezzi e della marca propria.
Ad Auchan, Esselunga e di recente Pam non resta che l’area dei posizionamenti
differenzianti. Potrebbe essere una libera scelta oppure una decisione legata
alla forza di Selex e Rossetto. Fatto sta che per tutti gli item rilevati dal
laboratorio di MARK UP le insegne della grande distribuzione si posizionano
distanti dalle insegne storiche della piazza. L’analisi complessiva dello
scenario concorrenziale sembrerebbe separare nettamente i due mondi. Estremizzando
il concetto si può affermare che la piazza di Verona evidenzia un modello
evoluto e uno tradizionale di affrontare il consumatore. La Da ritiene la leva
del prezzo e la profondità assoluta le armi strategiche determinanti mentre
la Gd si sposta verso logiche assortimentali più mirate a target ben identificati.
Viene spontaneo il raffronto tra Esselunga e Famila che fanno capo alla medesima
centrale. Ci sia concesso per una volta di esemplificare con dei valori assoluti.
Per la categoria birra, in Famila abbiamo riscontrato 146 referenze contro le
82 di Esselunga. I prezzi delle grandi marche nazionali sono del 10-15% più
convenienti in Famila, nonostante il prezzo d’acquisto dovrebbe essere
del tutto simile. La profondità di Famila è costruita su 16 marche mentre
quella di Esselunga su 20. Il premium price di Esselunga nella categoria vetro
da 66 cl è Beck’s venduto a 1,42 euro; in Famila è Zipfer
a 1,1 euro. La birra Esselunga, sempre nel formato da 66 cl, costa 94 centesimi,
mentre la birra Selex costa 54 centesimi. Un po’ di numeri per evidenziare
che Esselunga nel momento in cui costruisce assortimenti e scale prezzi della
birra pensa alla categoria e al consumatore di birra. Famila pensa alla logica
competitività/profondità.
Questa forbice tra Gd e Da è evidenziata pienamente dalla piazza di Verona
in cui le insegne della Da sono forti.
La scala prezzi
Il fatto rilevante del 2003 è l’ulteriore ampliamento medio delle
scale prezzi: dai 59 punti del 2002 ai 70 del 2003. I primi prezzi sono scesi
di altri 5 punti, rispetto ai prezzi medi di piazza, mentre i premium price
sono saliti di 6. Da notare che non stiamo parlando di prezzi assoluti ma di
indicizzazioni dei valori medi quindi di pesi di differenti tipologie di prodotto
nella struttura assortimentale. Significa che è cambiato in modo significativo
il ruolo dei primi prezzi e dei premium price che hanno assunto un peso maggiore
all’interno degli assortimenti. Si tratta inoltre di indicazioni medie
valide per la piazza, ma non necessariamente per tutte le insegne. Per esempio
in Esselunga è sempre più importante il ruolo dei premium price così
come in Billa, Migross e Pam. Nei due punti di vendita Rossetto e nei due Famila
ha maggior peso il ruolo dei primi prezzi. In Auchan si è proceduto a
equilibrare le due aree.
La marca del distributore
Sul versante della profondità Migross presidia l’area delle marche proprie.
Su quello della competitività è storicamente presente Noi Voi in Rossetto
e Iper Rossetto da sempre posizionata nell’area dei primi prezzi. Nel
2003 Primo Prezzo si colloca su livelli di prezzo più bassi di Noi Voi ma di
soli pochi punti percentuali. I comportamenti delle altre insegne sono differenziati.
Iper Famila, Famila, Migross e Auchan (Sma-Auchan) mantengono lo stesso posizionamento
con riferimento Noi Voi. Conad resta sui medesimi differenziali di prezzo ma
lavora sul versante della profondità. Esselunga ha un posizionamento differenziante.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi, nel canale super+iper, si collocano a circa 32 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 27 punti nel 2002 e di 25 nel
2001. Anche a Verona si conferma quindi il trend, pressoché nazionale,
di un significativo ritorno delle referenze di primo prezzo. Si tratta però
di dati medi e le differenze tra le diverse insegne sono piuttosto ampie.
Le marche dei produttori
La piazza tende a sviluppare la profondità passando attraverso la leva dell’ampiezza.
L’unico spostamento significativo è relativo a Esselunga che va
a occupare un posizionamento decisamente più differenziante. Sul versante della
competitività i cambiamenti sono, invece, notevoli. Le insegne Selex diventano
decisamente più aggressive mentre perdono in competitività Migross e Billa.
I discount
Anche a Verona il fenomeno discount è ormai consolidato. Diverse insegne
operano da tempo con posizionamenti ben definiti. La piazza conferma una significativa
solidità del canale con insegne forti e a bassa volatilità. Eurospin, Prix e,
da quest’anno, Lidl presidiano l’area con prezzi attorno a 50 punti
sotto i prezzi medi. Da notare che Lidl sta rioccupando posizionamenti che gli
erano tipici in passato.
