Il latte, prodotto veicolo di valori riconosciuti

I MERCATI – Con un insieme di significati coerenti, e una connotazione propria, rara e assente in altri alimenti: il latte esprime una valenza "assoluta" in termini antropologici e anche esistenziali (da MARKUP 211)

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L'analisi attraverso orum on-line protetti consente di raccogliere dai consumatori informazioni particolarmente ricche ed articolate, anche grazie alla scrittura che permette di intercettare significati altrimenti poco decifrabili. E' il caso di questa indagine sul latte, che ci ha dato modo di comprendere la molteplicità delle dimensioni, soprattutto simboliche, che questo prodotto assume per i consumatori. In primo luogo, viene associato ad una sensazione di "nostalgia": il latte rimanda alla infanzia, al primo elemento di consumo e nutrizionale. La seconda area quella è quella della "natura fantasticata", con l'associazione al mondo bucolico della montagna, della campagna, delle stalle, delle mucche, dei pascoli e dei prati verdi. Collegata a questa dimensione della incontaminatezza, è la "purezza" del latte, con associazioni alla semplicità, alla luce, ad un biancore irraggiungibile per qualsiasi altro prodotto. Il latte assume anche una dimensione di "freschezza": rimanda all'idea del fresco, del dissetante, di situazioni estive. La freschezza per il latte è però un concetto polisemico: da una parte assume una valenza funzionale, come benefit concreto, dall'altra esprime anche la valenza simbolica del refreshment in senso di sollievo, relax, ripresa di energia. Associata a questa dimensione vi è quella del "cibo salutare": il latte è cibo sano, genuino, portatore di benessere, e di forza, soprattutto quando correlato alla prima colazione.
L'aspetto forse più interessante è la forte connotazione filosofica, quasi esistenziale, del latte che si configura come un vero e proprio "assoluto", un valore totale, quasi archetipico. È il primo alimento della vita ed è alla base dell'alimentazione mondiale. A livello soggettivo, poi, il latte è vissuto come una specie di "invariante", cioè l'alimento che percorre costantemente le diverse fasi della vita.

L'evoluzione
Il dinamismo del mercato del latte è pienamente recepito dai consumatori. Comune ed indiscussa la percezione di un'offerta che negli ultimi anni si è completamente trasformata, con un incremento esponenziale delle marche e delle referenze che rendono la vecchia alternativa tra latte intero-scremato una memoria giurassica. Le nuove dinamiche dell'offerta rispondono peraltro ad effettivi bisogni da parte dei consumatori. Quasi totalmente condivisa, la positività di questa crescente differenziazione ed articolazione dell'offerta, anche se non manca qualche purista nostalgico della semplicità originaria del latte "nudo e crudo". Su questo fronte si palesa infatti un senso di leggera insofferenza a fronte di questo "surplus" di scelta: la ridondanza delle proposte è vissuta come confusiva e disorientante per un consumatore oggi in ordine di semplificazione del carrello degli acquisti, e al tempo stesso la articolazione/ricchezza delle promise non sempre sembra sostenuta da reason why che ne sanciscano l'adeguata credibilità.

Innovazione multipla
Le aree di innovazione più segnalate sono sostanzialmente quattro. La prima e più rilevante, che riguarda la componente funzionale, è declinata in due direzioni. Una è quella del latte che "non fa male": il latte finalmente accessibile a tutti soprattutto grazie alla sottrazione di componenti patogeni per alcuni - ed in questo contesto l'intolleranza al lattosio è ricorrente. L'altra è quella del latte che "fa bene, anzi meglio", perché arricchisce l'alimentazione con integratori portatori di salute e benessere. La seconda area di innovazione riguarda l'ingredientistica e l'aromatizzazione.
Ecco quindi citati il latte di soia, di riso, di capra, alle mandorle, nonchè i diversi "latti" che si accorpano ad ingredienti diversi come cioccolato o la menta. Quanto al packaging, i cambiamenti riguardano sostanzialmente i formati e in secondo luogo i materiali. Si sottolinea in questo contesto anche la maggiore cura del pack nel suo complesso, grafica e colori compresi, nonché la cresciuta varietà dei materiali utilizzati con una maggiore attenzione al rispetto dell'ambiente. Infine, la novità considerata più eclatante del sistema distributivo sono i vendor di latte non trattato.

Alta qualità
L'alta qualità è stata una delle promesse più marcate del settore nell'ultimo decennio. È interessante capire cosa intendono i consumatori per alta qualità e se riscontrano un'aderenza della promise alla propria esperienza di acquisto. I consumatori esprimono di fatto una forte richiesta di qualità ed in particolare di una qualità alta -al di là dei claim del marketing communication di impresa- che viene correlata a componenti della offerta molto precise e circostanziate. Ancora una volta emerge il profilo di un consumatore estremamente attento e demanding.
Il concetto di alta qualità è legato soprattutto alle caratteristiche del processo produttivo, che si vuole garantito in tutti i passaggi della filiera ma con particolare riferimento ad alcuni specifici momenti. Si parla innanzitutto del contesto in cui sono allevate le mucche: pascoli che si vogliono rigogliosi, ricchi, quasi "doc". Ricorrente anche il riferimento alla selezione delle mucche, in particolare agli allevamenti certificati ed alla certificata buona salute, alla alimentazione, che si desidera sia naturale e strettamente vegetale ("le mucche sono erbivore!"), senza mangimi.
Significativa anche la focalizzazione sulla lavorazione del latte, con la richiesta di tecniche di mungitura adeguate ed il rifiuto di additivi o conservanti nel prodotto finale. Al penultimo anello della catena si pone il confezionamento: alta qualità significa un pack che sia al tempo stesso garante della perfetta conservazione del prodotto, ma anche rispettoso dell'ambiente, con una scadenza non eccessivamente dilazionata.
Infine, il trasporto: il latte di alta qualità viaggia con tempi di percorrenza brevi e a temperature adeguate, preferibilmente a chilometro zero.
Come indicatore dell'alta qualità il prodotto in sè svolge comunque un ruolo chiave, nelle sue diverse componenti sensoriali: il profumo appena aperta la confezione, il colore (essenzialmente candido) , il sapore (con un gusto pieno, rotondo, morbido e ricco) ne sono la "certificazione tangibile e materiale".

Il consumatore
Sapore, freschezza, digeribilità costituiscono le principali esigenze nell'acquisto e nel consumo di latte.
Molto marcata la richiesta del "vero" gusto del latte che esprime un bisogno di schietta genuinità contrapposto a sapori artificiali; di una dolcezza non aggressiva, che regga la sfida della rinuncia allo zucchero; di un gusto leggero che viene contrapposto a quello "formaggioso" e pesante, ma anche di un aroma marcato, capace di farsi percepire anche nel mix con altre componenti. La freschezza del latte si identifica anch'essa con un concetto di naturalità e di genuinità, e ne costituisce una condizione necessaria al di là delle diverse tipologie di latte in quanto rappresenta una componente costituiva del Dna come si è visto sia a livello funzionale sia simbolico.
La Digeribilità assume una rilevanza focale non solo fra persone soggette a specifica patologia, ma anche particolarmente attente alla salute ed a benessere psico-fisico. Al di là di queste esigenze trasversali, si configurano due tipologie di consumatori analogamente e tradizionalmente affine a molte merceologie, ma con una accentuazioni e significati molto legati alla contemporaneità. Uno è il partito del «gusto classico»: il latte piace puro, incontaminato, senza aggiunte, integratori o additivi vari. Questo è per loro il «vero latte», parente anche se un po' lontano del «latte appena munto». La maggior parte di questo segmento milita ovviamente per il latte intero, ma una parte non marginale opta per quello parzialmente scremato in funzione antigrasso e digeribilità.
L'altro è il partito dei «latti diversi»: sono i fautori della innovazione, che riguardi la componente funzionale aggiunta di fibre, di minerali, calcio o ecc.

Le caratteristiche peculiari delle marche analizzate
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Allegati

211_Latte_derivati

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