Il licensing cambia la negoziazione

ECONOMIA & ANALISI – La presenza di prodotti licenziati può modificare le sorti del rapporto tra fornitori e grande distribuzione, già in fase di stesura del contratto (da MARKUP 220)

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Il rapporto tra aziende e Gdo è complesso: la negoziazione è uno dei tanti temi di confronto, sul quale i due attori provano a trovare nuove formule di collaborazione. Ci sono però, nel mare di difficoltà che ciascun player affronta già per suo conto, nuovi approcci, che possono costituire soluzioni intriganti e occasioni per migliorare la reputazione agli occhi del consumatore. Il binomio azienda-Gdo si è arricchito di nuovi concetti, che portano a considerare la disponibilità di beni e servizi non più a sé stante, ma in una logica di sostenibilità complessiva, legata ai vincoli che soddisfano i portatori di interesse. Il tema della sostenibilità nel retail è stato trattato, fra l'altro, anche in occasione del recente Green Retail Forum.
"Gli studi - spiega Emanuele Plata, presidente di Planet Life Economy Foundation - ci confermano che il problema della sostenibilità intesa in senso ampio si risolve con la qualificazione delle caratteristiche immateriali dei beni o dei servizi. In pratica, i valori di un marchio o di un'insegna, sui quali si confrontano sia le aziende sia la Gdo, sono costituiti da elementi materiali e immateriali. Questo significa far entrare nuovi paradigmi nella negoziazione, che vanno oltre la definizione del prezzo o il prodotto in sé".
Il discorso vale già da tempo per i fornitori, e da meno tempo per il retail, che però è riuscito, come vedremo, a interpretare al meglio questo approccio. Chi del resto non è disposto a confrontarsi su questo terreno, e tiene per esempio conto solo del costo degli investimenti, o delle promozioni, rischia di diventare portatore di disvalori. In sostanza: contrattare solo sul prezzo è molto pericoloso. Occorre, per le aziende, trovare altro, con più capacità distintiva; qualcosa che consenta alla Gdo di propendere per un certo prodotto e non per quello della concorrenza. Un esempio minimo ma vincente è il prodotto che reca l'immagine della squadra sportiva di una certa città, carattere distintivo assoluto che avrà molto appeal in quel determinato territorio. Lì quindi "varrà" il prezzo più alto e si rivolgerà a un target più numeroso.

Il peso delle licenze
Ecco, dunque, l'introduzione del tema del licensing, che non prescinde dalla coerenza col posizionamento dell'azienda, e non prescinde dalla distribuzione, che agisce in linea con i suoi portatori di interesse. Il licensing è l'espressione subliminale del concetto di marca-insegna. Se il licensing significa, per l'azienda che lo propone, solo assortimento in più, senza che si generi un legame con il posizionamento che l'azienda si è data, il risultato non sarà di successo. Ugualmente, l'insegna distributiva che accetterà solo merci provenienti da aziende in cui il licensing non è coerente con il posizionamento, andrà a rischio di invenduto. Ma se fatto correttamente, il licensing consente ai prodotti di divenire ben distinguibili e di qualità.
Un caso emblematico, in questo senso, è quello del marchio-insegna, che ha oggi un valore crescente e strategico. "Guai - spiega Plata - se le private label fossero rimaste al primo prezzo di anni fa. Quando, invece, le insegne della grande distribuzione si sono accorte di essere veri soggetti del mercato, e non solo un punto di traffico, gli store brand si sono evoluti, diventando anche premium, e raggiungendo l'approvazione dei clienti, avendo per esempio intercettato il loro interesse nei confronti delle filiere garantite".
In uno scenario futuro, è possibile prevedere la Gdo intenta a consolidare con il licensing il peso di mercato delle proprie private label, coniugando così un marchio di eccellenza ai propri prodotti. Anche questo testimonia il fatto che i retailer mostrano al momento una maggiore sensibilità delle aziende.
Nel tempo la Gdo è riuscita a recuperare l'antica filosofia del negozio di prossimità, che basava i suoi punti di forza su elementi immateriali (come la relazione con il consumatore) e non solo su una visione efficientista dell'organizzazione, e ha di conseguenza attivato operazioni di marketing in completa autonomia e lanciato prodotti fortemente distintivi. Il retail ha dimostrato dunque di possedere la capacità di capire rapidamente i cambiamenti del consumatore, e di essere più avanti nella consapevolezza del marchio. ■

Allegati

220_Licensing

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