Il luogo di acquisto si sceglie in base alla comodità

Il mondo del beauty selettivo, ovvero quello dei marchi più noti e costosi, è dominato dalle profumerie, la cui offerta è focalizzata su profumi, creme e trattamenti nonché prodotti per il trucco. Nell'ultimo anno questo canale distributivo ha segnato un trend positivo di vendite dopo anni di stabilità, anche legato al processo di consolidamento in atto da parte delle catene nazionali e internazionali che aumentano la loro presenza sul territorio a scapito dei negozi indipendenti. Crediamo che questo trend continuerà anche nei prossimi anni.

Gda, farmacie e department store

La grande distribuzione rappresenta decisamente il canale di riferimento dei prodotti che fanno leva sul prezzo (prevalentemente sui prodotti per l'igiene personale) e ha guadagnato quote di mercato nel beauty in modo rilevante fino al 2006, anche grazie a investimenti importanti nei punti di vendita in termini di rivisitazione dello spazio dedicato alla bellezza e alla cura personale e all'introduzione di un assortimento più ampio, dal make up sfuso all'area parafarmacia con marchi distribuiti tipicamente, al canale farmaceutico. Negli ultimi due anni però questo canale sta risentendo della crisi generalizzata della grande distribuzione che sta colpendo anche il mondo del beauty. Sebbene la profumeria rappresenti un'opportunità di espansione in un segmento in crescita e ad alto margine come i prodotti mass market, la crisi generalizzata di questi ultimi anni che sta colpendo in particolare le grandi superfici impone alla grande distribuzione di concentrarsi sul ripensamento del formato prima di focalizzarsi sulle singole categorie merceologiche, tra cui il beauty.

Le farmacie sono il canale emergente: nel tempo hanno aumentato e diversificato i propri ricavi verso il trattamento di viso e corpo e il trucco. Questo canale presenta la crescita più importante del settore anche grazie all'offerta di prodotti percepiti come sicuri e di qualità dai consumatori a un prezzo comunque contenuto rispetto ai prodotti selettivi.

Ancora da valorizzare la profumeria dei department e variety store per i quali, sebbene sia uno dei tanti reparti, spesso rappresenta un'opportunità unica per arruolare nuove giovani clienti e fidelizzarle all'insegna. Risulta evidente, infatti, in molte ricerche che il reparto profumeria è spesso la ragione principale di visita dei grandi magazzini da parte delle giovanissime a differenza delle donne mature che sono principalmente attratte dall'abbigliamento. Ma qui occorre percorrere ancora un po' di strada per costruire aree che siano in grado di soddisfare il target giovanissime: spazi, offerta, aree trucco.

L'arena competitiva territoriale si restringe

La consumatrice media italiana fa normalmente uso di prodotti beauty di varie fasce prezzo, combinando l'acquisto di marche selettive a prodotti mass market. Si rivolge, dunque, a diversi canali di distribuzione, ma lo fa con poco tempo a disposizione: generalmente dedica allo shopping personale, non solo beauty, poco più di due ore alla settimana (fonte: What Women Want di Bcg). Uno dei principali fattori determinanti per la scelta del luogo di acquisto è inevitabilmente la comodità, la vicinanza a casa o al luogo di lavoro o, infine, il fatto di essere già nel negozio (per negozi multiprodotto). Solo in un secondo momento le consumatrici considerano le leve tipiche del retail quali assortimento, prezzi e promozioni. Questo significa che la reale arena competitiva è relativamente ristretta territorialmente e che le diverse aree quali il centro città, il quartiere e il centro commerciale rappresentano tre zone tra loro complementari. Situazione che spesso non viene capita e sfruttata appieno dal trade.

Guardiamo per esempio al centro città, dove l'offerta di prodotti mass market non è particolarmente presidiata, poiché le superfici piccole della Gda come supermercati e superette sono focalizzate soprattutto sull'igiene della persona e, in parte minore, sul trattamento. Restano spesso scoperti i segmenti di prezzo medio-bassi del make up e in parte dell'alcolica. Lo hanno capito bene soltanto alcune catene, come Upim e Acqua & Sapone, che nel beauty hanno puntato proprio su questi segmenti. Ma molti spazi sono ancora da colmare.